Comercialización metamórfica, centros de creación y ciudades de la gran apuesta definen las estrategias del lujo de 2030

08 Jun, 2015, 14:30 BST de Fashion Institute of Technology

El grupo de reflexión de la industria de la belleza del Fashion Institute of Technology prevé "The Future of Luxury: Global Research Insights, Emerging Trends, and New Business Models for 2030"

El programa master Cosmetics and Fragrance Marketing and Management del FIT se asocia con LVMH Perfumes & Cosmetics, North America y Research Partner The Boston Consulting Group para presentar la investigación global original que predice el futuro del lujo

NUEVA YORK, 8 de junio de 2015 /PRNewswire/ -- Recuerdos duraderos, tiendas destacadas "centros de creación" y ciudades afines impulsarán las ventas futuras del sector del lujo, según una nueva investigación revelada por los estudiantes graduados en el programa del Master of Professional Studies (MPS) del Fashion Institute of Technology en Cosmetics and Fragrance Marketing and Management (CFMM). Estos descubrimientos se han presentado por medio de los graduados, que son además ejecutivos emergentes de la industria de la belleza, en las presentaciones de investigación anuales del programa CFMM, realizadas en colaboración con el patrocinador del evento LVMH Perfumes & Cosmetics, North America, y el socio de investigación The Boston Consulting Group (BCG). La precisión de las predicciones industriales anuales del programa CFMM le han otorgado la categoría de "The Beauty Industry's Think Tank".

La exploración de este año, titulada The Future of Luxury: Global Research Insights, Emerging Trends, and New Business Models for 2030, incluye por primera vez, la investigación cuantitativa original y primaria en asociación con BCG. Una encuesta titulada "BCG FIT Global Luxury Customer Survey" fue realizada por medio de 3.000 clientes de lujo para Estados Unidos, la India y China. "El coronamiento de este año de CFMM de la investigación sobre el sector de la industria captura a la perfección la naturaleza de la cultura única de FIT acerca de la investigación, en la que los estudiantes colaboran con la industria por medio de los líderes destacados de cara a producir descubrimientos que sean predictivos sobre las estrategias futuras que harán frente a los retos complejos de las marcas de consumo globales. FIT sigue evolucionando como principal centro de innovación para las industrias creativas globales", explicó el profesor Stephan Kanlian, presidente del programa CFMM del FIT.

"Como líder global dentro del mercado del lujo, LVMH se enorgullece de asociarse al programa FIT Cosmetic and Fragrance Marketing and Management Master, y de hecho, se jacta de contar con un total de 12 graduados de programa entre las clasificaciones LVMH", explicó Pamela Baxter, directora general y consejera delegada de LVMH Perfumes & Cosmetics, North America y directora de Christian Dior Couture Inc. "En 2007, LVMH patrocinó una investigación que coronaba la investigación analizando el sector del lujo, y este año, la clase graduada ha vuelto al tema con nuevas visiones, estrategias e investigación. Los modelos empresariales que los estudiantes han desarrollado dan a los comerciantes nuevas formas de mirar a la motivación de compra para los consumidores, su deseo de participar en los procesos de creación y las mejores formas de llegar a los clientes del lujo dentro de la economía global".

"Ha sido un placer trabajar con los estudiantes graduados del programa del FIT Cosmetics and Fragrance Marketing and Management Master", comentó Sarah Willersdorf, socia con sede en Nueva York de BCG. "La profundidad del conocimiento y curiosidad intensa intelectual demostrada por los estudiantes de graduación ha supuesto que sean capaces de rellenar una nueva investigación primaria interesante, además de desarrollar aproximaciones empresariales nuevas y creativas para los artículos de consumo de lujo. La definición resultante de lujo se puede aplicar a múltiples categorías de artículos de consumo, y llega mucho más allá de la belleza y la moda".

El alcance de The Future of Luxury se centra en la evolución del sector del lujo en el año 2030 a través de tres áreas clave: Nuevos valores del consumo de lujo, nuevos plataformas de lujo y nuevos epicentros de lujo.

- Nuevos valores del consumo de lujo: Los consumidores futuros mirarán las marcas de lujo que crean recuerdos duraderos y les ayudarán a llevar vidas más plenas. La lealtad de marca está desapareciendo; de hecho, a la mayor parte de los consumidores no les importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana. Así, ¿qué impulsará las compras cuando lo que abarca la atención humana se mida en solo 8 segundos, un segundo menos que el de un pez dorado?

Visiones de la investigación:

  • Recuerdos con carga emocional en lugar de la categoría, es lo que impulsará las compras de lujo.
  • Aspecto sensorial, retraso en la gratificación e interrupción son los tres nuevos activadores emocionales que las marcas pueden usar para una creación exitosa de recuerdos.
  • Conexión con los consumidores de forma excelente que impulsará las ventas en un mundo cada vez más presionado por el tiempo. La BCG FIT Global Luxury Customer Survey ha revelad el seguimiento de los siguientes valores universales en China, la India y Estados Unidos:
    • Familia: Cuando se les preguntó qué harían si el día tuviese 25 horas, 1 de cada 3 consumidores indicó que pasaría ese tiempo con su familia.
    • Tiempo: El 92% de los encuestados indicó que el tiempo de aparición para ellos era importante en la vida.
    • Salud: Cuando se les preguntó qué les quitaba el sueño por la noche, el 97% explicó que la salud y bienestar eran lo más importante.

Recomendaciones:

  • Se desarrollaron tres visiones como estrategias para asegurar el éxito continuado de las marcas de lujo.
    • Los consumidores son lo primero: Aumento de las inversiones en el desarrollo de nuevos productos de consumo y experiencias hasta un 8%. Las principales marcas de lujo de belleza invierten solo un 3% en la actualidad, mientras que compañías tecnológicas innovadoras como Google y Amazon invierten el 14,9% y el 10,4%, respectivamente.
    • MOODmetrics: Mapa sobre los el estado de ánimo siempre cambiante de los consumidores al tiempo que compran en las tiendas con cámaras infrarrojas para decodificar sus necesidades inmediatas, incluso antes de que se den cuenta de cómo se sienten.
    • Comercialización metamórfica: Para una personalización ilimitada, los consumidores pueden llevar sus compras de vuelta a la tienda para volver a tener moda al tiempo que cambian sus estilos de vida. En la belleza, el color de los labios puede transformarse al tiempo que fluctúa el estado de ánimo del cliente.

- Nuevas plataformas de lujo: Las tiendas tradicionales físicas de venta al por menor están en un cruce de caminos, con líneas difusas entre el producto y la experiencia. Los clientes buscan cada vez más productos y experiencias que sean destacados. El 72% de los clientes dentro de la BCG FIT Global Customer Survey citó la "personalización" como un atributo clave para los productos de lujo. Respetando el deseo de los clientes de auto-expresión y su tiempo muy limitado, el estandarte del futuro será ofrecer un surtido de productos destinado al estilo de vida de los clientes y una personalización de productos casi instantánea.

Visiones de la investigación:

  • Cuatro descubrimientos clave necesitan de un importante avance en la venta al por menor:
    • El crecimiento del e-commerce está superando al de las tiendas al por menor físicas en cerca de 5 a 1 (según el International Council of Shopping Centers). En 2014, el tráfico de las tiendas físicas se redujo en un 8,2% en Estados Unidos.
    • El 65% del crecimiento al por menor está previsto sea orgánico/procedente de los clientes frente a la expansión de las puerta. Esto supone un avance frente a la última década, cuando la mayor parte del crecimiento al por menor en el sector del lujo se produjo de la expansión.
    • La generación del milenio está construyendo sus propias marcas individuales. Gastan una cifra estimada de 5,4 horas al día en los medios sociales y buscan experiencias que permiten la auto-expresión y auto-marcado. Con ello el cliente está más distraído que nunca antes.
    • Compartir el tiempo de los consumidores emergerá como una nueva estrategia competitiva clave. Ganar su tiempo compartido es la nueva forma de conseguir una parte de la cartera.

Recomendaciones: 

  • Para capturar la parte de tiempo del futuro del lujo de los cliente en los canales de las tiendas físicas, la investigación sugiere que se debe realizar la transformación de cuatro pilares principales al por menor — surtido, servicio, navegación y producto — dentro de cuatro elementos nuevos —descubrimiento, relaciones, viajes y experiencia:
    • El surtido se convierte en un vehículo para el descubrimiento de clientes, ejecutado por medio de la preservación del estilo de vida. Los compradores buscarán experiencias de venta al por menor preservadas que ofrezcan una marca específica además de otros productos de estilo de vida. La recomendación es que el 80% de los productos procedan de la marca de la tienda, y el 20% de marcas no competitivas complementarias al estilo de vida de los clientes. Este modelo 80/20 hace crecer la curiosidad de los clientes, proporcionando un incentivo para la repetición de las visitas.
    • Las ventas asociadas se convierten en "gestores de experiencia". Esto ya no trata tan solo acerca de las ventas. A través de un conocimiento integral de la historia de los clientes y de las motivaciones emocionales, el nuevo gestor de experiencias construirá relaciones y desarrollará la lealtad de la tienda con su cliente, impulsando las ventas de una forma completamente nueva.
    • La navegación usando la tecnología se convierte en alta tecnología y ampliamente táctil. La tecnología mejorará la utilización de los clientes y eliminará los puntos dolorosos de su experiencia, al tiempo que mejora la exploración virtual de los productos.
    • El producto se convierte en la creación del cliente: En el futuro, la marca proporcionará contexto, materiales y elaboración, al tiempo que los clientes indicarán el color, textura y estampado. Piensa en zapatos de Prada personalizados creados, pedidos y entregados el mismo día. El cliente sueña con algo y la marca lo crea.
  • El centro de creación es el nuevo punto destacado: Se presenta la nueva marca destacada global mono-marca como centro de creación. De forma similar a un restaurante con la cocina abierta, el cliente será invitado detrás de las escenas para ver las materias primas y el ciclo completo de la creación de los productos.

- Nuevos epicentros de lujo: Para el año 2030, 600 ciudades impulsarán las dos terceras partes del crecimiento económico mundial (McKinsey). Al tiempo que el crecimiento económico mundial está cada vez más concentrado en las ciudades, es vital replantearse las fronteras de mercado tradicionales determinadas históricamente por el país y la región. La investigación BCG FIT sugiere la reconstrucción de las estrategias al asociarse con ciudades con hábitos de compra de lujo similares y valores de consumo, mejorando con ello las capacidades de predicción para las próximas ciudades de la gran apuesta. Lo nuevos epicentros transcenderán la localización geográfica, y no tendrán fronteras. Piensa en un lujo que no cuente con fronteras.

Visiones de la investigación:

  • El 30% del consumo de lujo a nivel mundial se produce en China, la India y Rusia, representando un avance enorme frente a los mercados emergentes tradicionales (BCG).
  • Pese a ello, el mercado de Estados Unidos ha contribuido en una proporción de tres veces al crecimiento del consumo del lujo frente al de China (Bain).
  • Tres factores principales transformarán el marketing del lujo en 2030.
    • Turismo: Para el año 2030, la cifra de turistas crecerá, pasando de los 1.000 millones hasta los 1.800 millones, y las compras serán un destacado impulsor de destino según la World Tourism Organization. En la actualidad, las dos terceras partes de las compras de lujo en China se lleva a cabo fuera de las fronteras de China (Bain).
    • Tecnología: Las ventas online de los artículo de lujo está previsto que crezcan, pasando de los 10.000 millones de dólares a os 23.000 millones de dólares en los próximos 5 años (McKinsey).
    • Transmigración: Para el año 2030, el 21% de las ciudades más ricas estarán situadas en los mercados emergentes, centrándose de forma importante en China (McKinsey), en comparación con la actualidad, donde solo 4 de cada 25 de las ciudades más ricas están disponibles en los mercados emergentes. El 85% del crecimiento de la ropa de lujo procede de estas ciudades.

Recomendaciones:

  • Gestión a nivel de país de las marcas de lujo, que ahora debe juntarse a las estrategias de nivel de ciudad.
    • Se presenta la Dynamic Market Scorecard (DMS): un set de métrica que ayudará a los negocios a conocer las ciudades a un nivel más profundo. La DMS sirve a dos objetivos principales:
      • Proporcionar un marco laboral estratégico para los procesos de creación globales
      • Dar servicio como modelo predictivo del crecimiento futuro del lujo.
  • DMS está formada por tres categorías principales:
    • Dinámica de mercado: Tiene en cuenta la cifra de personas de alto rendimiento, compras de lujo de los turistas y recursos de distribución de la ciudad.
    • Dinámicas individuales: Identifica los matices de los consumidores dentro de cada una de las ciudades, incluyendo la penetración móvil y el gasto en e-commerce.
    • Dinámica de la ciudad: Evalúa el consumo de lujo de la ciudad del "nivel de madurez", categorizado por la siguiente evolución: Emerge, Despegue, Aceleración, Prosperidad y Madurez.
  • Las 3 "R" de la nueva gestión
    • Reestructuración de los negocios: Las ciudades se alinean con DMS similares dentro de las ciudades de la gran apuesta, en lugar de funcionar en silos por región o país.
      • Considerar ciudades ignoradas como Chicago, Ciudad de México, Estambul y Bombay.
        • Chicago cuenta con la quinta penetración más elevada de millonarios y de afluencia en masa de hogares en todo el mundo (BCG).
        • Estambul creció un 15% en sus ventas de lujo en comparación con el 2% visto en el resto del mundo en 2014 (BCG).
        • Relocalización de los talentos: Los principales talentos han de relocalizarse para las ciudades de la gran apuesta, teniendo en cuenta su escala e importancia. En el futuro, un gestor de ciudad de Shangai debe tener un título superior en la organización frente al responsable del país de Suiza.
        • Reasignación de los recursos: Crear P&Ls de ciudad y presupuestos de ciudad para los nuevos responsables de la ciudad de cara a mejorar y optimizar los recursos con las ciudades de la gran apuesta similares.

Los documentos de la investigación completa para The Future of Luxury, además de los documentos de las últimas presentaciones, están disponibles en fitnyc.edu/5518.asp.

Las fotografías del evento están disponibles a través de http://bit.ly/1FFFvNz.

Acerca del Fashion Institute of Technology (FIT)
El programa del Master of Professional Studies (MPS) del Fashion Institute of Technology en Cosmetics and Fragrance Marketing and Management (CFMM), uno de los siete programas de graduación avanzados en los School of Graduate Studies del FIT, se ha desarrollado en colaboración con la industria, como programa de desarrollo de liderazgo para los destacados ejecutivos a mitad de carrera. Firmas de lujo (como Chanel, Estée Lauder y LVMH) y compañías de artículos de lujo empaquetados (incluyendo Beiersdorf, L'Oréal, Procter & Gamble y Unilever) nominan a los ejecutivos emergentes de talento a participar en el programa. El currículo combina las habilidades de negocios estratégicas y habilidades de innovación de productos y empresariales creativas especializadas con amplios estudios de campo mundiales en Europa y Asia. Los mentores ejecutivos de la industria y del plan de desarrollo personalizado son parte del currículo gestionado destinado que desarrolla los líderes futuros del sector.

Como parte de la investigación centrada en los School of Graduate Studies del FIT, el programa de graduado se ha convertido en un grupo de reflexión reconocido dentro de la industria de la belleza, produciendo investigación de alto nivel cada año que se presenta frente a una audiencia de 700 ejecutivos y medios, además de paneles especializados, simposios y foros a nivel académico y de la industria.

FIT es líder en formación de carrera de arte, diseño, negocios y tecnología, con una amplia gama de programas de coste contenido y que son relevantes para las actuales industrias de rápido cambio. Como colegio de la State University of New York, FIT ofrece cerca de 50 destacados grados AAS, BFA, BS, MA, MFA y MPS. Si desea más información visite la página web www.fitnyc.edu.

Acerca de LVMH Perfumes & Cosmetics
Las actividades de LVMH Perfumes & Cosmetics se benefician del dinamismo excepcional que se basa en la longevidad y desarrollo de las líneas clave, además de la audacia de las nuevas creaciones. Las marcas cultivan lo que les hace únicas y les garantiza que destacan del resto para sus devotos dentro de un mercado global altamente competitivo. El éxito de la división Perfumes & Cosmetics depende del descubrimiento del equilibrio adecuado entre las principales casas históricas, como Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy y Guerlain, y las marcas jóvenes con destacado potencial, como Benefit Cosmetics, Fresh y Make Up For Ever. Todas ellas están impulsadas por los mismos valores: una búsqueda de la excelencia, creatividad, innovación y maestría perfecta de la imagen.

Acerca de The Boston Consulting Group (BCG)
The Boston Consulting Group (BCG) es una firma de consultoría de gestión global y principal asesor mundial en estrategia empresarial. Nos hemos asociado con clientes de los sectores privado, público y sin ánimo de lucro en todas las regiones con el objetivo de identificar las oportunidades del valor más elevado, hacer frente a los retos más vitales y transformar sus empresas. Nuestra aproximación personalizada combina la visión en profundidad dentro de la dinámica de las compañías y mercados con una colaboración cercana a todos los niveles de la organización de clientes. Esto asegura que nuestros clientes consiguen una ventaja sostenible competitiva, construyen organizaciones más capaces y se aseguran resultados más duraderos. Fundada en 1963, BCG es una compañía privada con 82 oficinas en 46 países. Si desea más información visite la página web bcg.com.

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