Onderzoek: Communicatie over borstkanker volgt vaak de verkeerde spelregels

14 Jun, 2011, 13:15 BST Van Rotterdam School of Management, Erasmus University

ROTTERDAM, Nederland, PARIJS en LONDEN, June 14, 2011 /PRNewswire/ --


- Onderzoek naar de vrouwelijke beleving in communicatie over borstkanker onthult verrassende nieuwe inzichten over risicoperceptie van vrouwen

Drie vooraanstaande internationale business schools (Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), INSEAD en London Business School) hebben onderzoek gedaan naar de beleving van vrouwen rond communicatie over borstkanker. In deze communicatie wordt vaak gebruik gemaakt van vrouwelijke elementen als roze achtergronden, roze lintjes, of eenvoudigweg vrouwen. Volgens dit nieuwe onderzoek kan het opnemen van dergelijke verwijzingen vaak onbedoeld een averechtse werking hebben op de hoofddoelstellingen van campagnes voor grotere bewustwording met betrekking tot borstkanker.

Stefano Puntoni, Associate Professor of Marketing bij RSM, Steven Sweldens, Assistant Professor of Marketing bij INSEAD, en Nader Tavassoli, professor of Marketing bij de London Business School, voerden gezamenlijk een serie experimenten uit om te bepalen wat het effect is van het blootstellen van vrouwen aan communicatie over borstkanker in situaties waarin het vrouw-zijn van deze personen heel sterk of juist heel zwak tot uitdrukking komt.

"Borstkanker is een van de belangrijkste doodsoorzaken bij vrouwen, en voor overheden en belangenorganisaties is het van zeer groot belang vrouwen zich bewust te laten zijn van de risico's die ze lopen, zegt Dr. Sweldens van INSEAD. "Uit ons onderzoek wordt duidelijk dat communicatie over borstkanker met prominente verwijzingen naar vrouwen ongewild een defensieve reactie uitlokt bij vrouwen: "Het kan mij toch niet overkomen"."

Dr. Puntoni van RSM voegt daaraan toe: "Deze verdedigingsmechanismen werken de hoofddoelstellingen van de borstkankercampagnes tegen. Zo hollen ze de veronderstelling uit dat vrouwen vatbaar zijn voor borstkanker, verkleinen ze de donaties aan onderzoek naar eierstokkanker, maken ze het vrouwen moeilijker advertenties over borstkanker correct te interpreteren en worden advertenties omtrent borstkanker minder goed onthouden."

"Onze bevindingen staan lijnrecht tegenover de overheersende overtuigingen binnen de reclamesector," zegt professor Tavassoli van London Business School. "Borstkankercampagnes die verwijzen naar het vrouwelijke element, bijvoorbeeld een vrouw die haar armen over haar borsten slaat, kunnen beter vermeden worden. Deze campagnes zijn ook minder effectief wanneer ze in een mediacontext geplaatst worden waarin vrouwen zich meer bewust zijn van hun eigen geslacht, zoals op websites of tv zenders die zijn gewijd aan meer vrouwelijke onderwerpen. Communicatie die het gevoel van eigenwaarde van vrouwen versterkt, kan de lezer over de defensieve reactie heen helpen, en de effectiviteit van borstkankercampagnes vergroten."

Het onderzoek, onder de Engelse titel 'Gender Identity Salience and Perceived Vulnerability to Breast Cancer', wordt uitgelicht in de juni-editie van het vaktijdschrift Journal of Marketing Research. Een link naar dit artikel vindt u hier.

Rotterdam School of Management, Erasmus University wordt consequent gerekend tot de top 10 business schools in Europa. RSM is gevestigd in de internationale havenstad Rotterdam, waar de Nederlandse kernwaarden openheid, flexibiliteit en het accepteren van diversiteit bedrijven uit de hele wereld hebben aangetrokken. De nadruk ligt op doorbraken in onderzoek en praktijken die relevant zijn voor bedrijven; primair gaat de aandacht uit naar het ontwikkelen van leiders die hun vernieuwende ideeën kunnen omzetten in een duurzame toekomst. Onze portfolio bestaat uit een breed gamma van programma's voor Bachelor, Master, Doctoraal en MBA programma's en opleidingen voor executives. http://www.rsm.nl

Over INSEAD, The Business School for the World -INSEAD is een van de wereldwijd leidende en grootste Graduate Business Schools, waarin mensen, culturen en ideeën uit de hele wereld bijeen worden gebracht. Dat verandert levens en transformeert organisaties. Een wereldwijd perspectief en culturele diversiteit komen tot uitdrukking in alle aspecten van ons onderzoek en onderwijs. http://www.insead.edu

Over London Business School - de doelstelling van London Business School is om impactvolle inzichten en leiders te leveren. De School staat al drie jaar achter elkaar wereldwijd op een eerste plaats in de  Financial Times ranglijst voor de Full-time MBA programma's. Op het gebied van onderzoek staat LBS in de top tien en heeft het de hoogste gemiddelde score van alle UK academische instellingen (Research Assessment Exercise (RAE 2008). http://www.lbs.edu

BRON Rotterdam School of Management, Erasmus University