Estudo mostra desempenho das vendas de fim de ano na América Latina

Instituto de Economia da Mastercard avalia desenvolvimento das datas comerciais, seus indicadores e o que esperar para o futuro

SAO PAULO, 15 de dezembro de 2025 /PRNewswire/ -- O Mastercard Economic Institute (MEI) traz uma pesquisa sobre o comércio de fim de ano no Brasil e América Latina. O estudo realizado por Gustavo Arruda, economista-chefe da Mastercard para América Latina e Caribe, avalia a Black Friday e seus impactos no varejo da América Latina e as expectativas do setor para as vendas nos últimos meses de 2025 e no ano que vem.

América Latina – Visão Geral das Vendas de Fim de Ano

À medida que nos aproximamos da temporada de festas de fim de ano de 2025, o cenário de varejo da América Latina é moldado por um crescimento econômico moderado e taxas de inflação em declínio — embora ainda acima dos níveis desejados.

Espera-se que as vendas no varejo durante as festas de fim de ano (média de novembro a dezembro) registrem um crescimento nominal moderado em 2025. Os canais de varejo digital continuam cruciais, tendo apresentado rápida expansão em toda a região, impulsionada pela adoção de dispositivos móveis e pela crescente confiança do consumidor nas compras online. No entanto, as condições econômicas deste ano podem pesar nas decisões dos consumidores sobre como e onde gastar.

Brasil – Desaceleração do Ritmo do Varejo em Meio à Cautela do Consumidor

O MEI espera que as vendas nominais anuais de varejo no período de festas (média de novembro a dezembro) cresçam aproximadamente 5,5%, abaixo dos 8,5% em 2024. Isso reflete uma combinação de inflação mais baixa (4,5%) e crescimento real mais suave (1,0%). Apesar de um forte início de ano, os dados de consumo indicam que os consumidores se tornaram mais cautelosos à medida que a temporada de festas se aproxima. Para o ano completo, o MEI projeta que as vendas nominais no varejo atinjam uma média de 6,7% em 2025, em comparação com 8,2% em 2024.

O e-commerce — impulsionado particularmente pelas promoções da Black Friday — deve superar o desempenho do varejo físico. Os supermercados podem apresentar um crescimento mais lento, apesar de alguns aumentos de preços no final do ano, enquanto as categorias de eletrônicos e vestuário devem registrar ganhos moderados, impulsionados por gastos seletivos dos consumidores.

México – Ambiente Desafiador com Mudança de Gastos para a Copa do Mundo

O MEI espera que as vendas nominais anuais de varejo no período de festas (média de novembro a dezembro) cresçam aproximadamente 2,8%, limitadas pela incerteza econômica mais ampla e pelos gastos relacionados à Copa do Mundo. Isso se compara a [inserir número de 2024].

Espera-se que o crescimento do PIB do México desacelere de 1,3% em 2024 para modestos 0,6% em 2025, principalmente devido à maior incerteza em torno das negociações comerciais com os EUA. Embora a inflação tenha diminuído ligeiramente (aproximadamente 4,0% em 2025, de 4,2% em 2024), a atividade econômica moderada e um mercado de trabalho mais fraco podem impor desafios às vendas de varejo no período de festas.

Além disso, os gastos discricionários provavelmente se deslocarão significativamente para a Copa do Mundo da FIFA 2026, já que a compra de ingressos começa no terceiro e quarto trimestres de 2025. Essa mudança pode redirecionar cerca de 5% dos gastos das categorias tradicionais de fim de ano, como vestuário e brinquedos, adicionando mais pressão ao desempenho do varejo. No entanto, setores como eletrônicos e artigos de times podem ter um impulso, à medida que os consumidores realocam gastos discricionários para despesas relacionadas ao evento.

Estudo de Caso Brasil Black Friday - Como a Black Friday Evoluiu no Brasil

A Black Friday passou por uma transformação notável no Brasil desde sua introdução em 2010. Inicialmente percebida como um evento de um único dia, rapidamente se tornou um marco importante para os varejistas, que agora dedicam esforços significativos de marketing e vendas não apenas ao dia em si, mas a todo o mês de novembro.

Para entender essa evolução, o MEI analisou dados oficiais de varejo da Pesquisa Mensal de Comércio (PMC) do IBGE e do Mastercard SpendingPulse. Os resultados revelam que a importância da Black Friday cresceu constantemente ao longo dos anos — muitas vezes às custas de outros períodos de compras importantes, especialmente o Natal — e que o evento mudou de um único dia para uma temporada de compras de um mês inteiro.

Rastreando a Mudança: Dados de Varejo e Padrões Sazonais

Para medir o quanto a Black Friday impulsionou as vendas de novembro, o MEI examinou como a atividade varejista nesse mês se compara a um mês típico. Um indicador simples chamado razão sazonal ajuda a ilustrar se um mês tem desempenho melhor ou pior que a média:

Se a razão é 1 → o mês é normal, com vendas alinhadas à média anual.

Se está acima de 1 → o mês teve vendas mais fortes que o usual.

Se está abaixo de 1 → as vendas foram mais fracas que a média.

Antes de 2009, a razão de novembro era próxima de 1 — apenas mais um mês para o varejo. Mas, a partir de 2010, a razão começou a subir. Esse aumento constante mostra que a Black Friday começou a ter um impacto real, tornando novembro um dos meses mais importantes para compras no Brasil, atingindo 1,07 em 2024.

A Black Friday está Prejudicando as Vendas de Natal?

Uma pergunta natural subsequente é se o crescimento de novembro ocorreu às custas de outros períodos de compras tradicionais — especialmente o Natal. Quando o MEI aplicou a mesma análise a dezembro, uma clara tendência de queda surgiu. Embora esse declínio tenha começado antes de 2009, quando o índice era 1,32, ele se acelerou depois disso. Isso sugere que, embora a Black Friday não seja a única razão para a queda nas vendas de fim de ano, ela é um fator importante, diminuindo para 1,19 em 2024.

De Black Friday para "Black Month"

À medida que a Black Friday ganhou popularidade, os varejistas começaram a estender as ofertas ao longo do mês, oferecendo aos consumidores mais oportunidades de compra. Os compradores não precisam mais esperar pela própria Black Friday para acessar os melhores descontos.

Para analisar essa mudança, o MEI usou o Mastercard SpendingPulse, que fornece dados diários de vendas. Para ilustração, o setor de eletrônicos foi examinado, focando nas vendas de 20 dias antes a 5 dias após a Black Friday de cada ano.

A análise revela que o pico de vendas na própria Black Friday vem diminuindo nos últimos anos. Nos últimos três anos, as vendas no dia da Black Friday foram menores do que em anos anteriores. No entanto, as vendas totais durante o período mais amplo analisado (20 dias antes a 5 dias depois da Black Friday) vêm aumentando ao longo do tempo, de R$ 9 bilhões em 2021 para R$ 10,2 bilhões em 2024. Notavelmente, 2020 se destaca como um ponto fora da curva (outlier), refletindo o impacto da pandemia de COVID-19.

Olhando por outro ângulo, embora as vendas totais de novembro estejam aumentando, a participação atribuída especificamente à Black Friday vem encolhendo nos últimos anos. Isso reforça a percepção de que os consumidores estão abraçando o mês inteiro para compras, em vez de concentrar suas aquisições em um único dia. A parcela de vendas de novembro atrelada apenas ao dia da Black Friday diminuiu de 17% em 2019 para menos de 11% em 2024.

FONTE Mastercard Economic Institute (MEI)