Chrono24 分析了 2018 年至 2026 年第二季已完成交易數據，發現勞力士（Rolex）在疫情期間的「溢價效應」已完全消退。雖然該品牌依然穩坐龍頭寶座，但在各個價格區間的領先優勢均有所縮小，且年輕買家正將資金分散投資到更多不同的品牌。
- 30歲以下買家將最高比例的購錶預算（約 34%）投入勞力士。但同時他們也是預算收縮得最顯著的一群：與 2022 年巔峰期相比，其份額在三年內下滑了約 30%，是所有年齡層中跌幅最慘重的。
- 自 2023 年以來，勞力士在所有價格區間的市佔率均下跌了 3 到 8 個百分點，而卡地亞（Cartier）、百達翡麗（Patek Philippe）、愛彼（Audemars Piguet）和江詩丹頓（Vacheron Constantin）則乘勢崛起。
- 市場需求正從標誌性運動錶款轉向經典的 Datejust 系列。Datejust 目前已成為貢獻最高營收的單一腕錶系列，約佔比例28%。
- 勞力士佔北美買家腕錶交易量的 35%，創下該品牌在單一區域的最高市佔率紀錄（高於 2018 年的 27%）；相較之下，亞洲市場的需求則從 30% 左右的低檔進一步下滑至 20% 左右。
德國卡爾斯魯厄2026年9月11日 /美通社/ -- 勞力士在疫情期間的溢價已完全消退，其交易量市場佔有率在 2022 年初達到 44% 的高峰後，現在已回落至接近 2019 年之前的水平。不過，其價格目前已重新爬升：勞力士價格指數現在比 2019 年高出約 55%，且在過去一年中上漲了約 7%。目前最劇烈的市場變動來自勞力士最年輕的買家群。上述結論源自 Chrono24 對自身平台交易數據的最新分析，涵蓋時間由 2018 年至 2026 年第二季。
勞力士仍是 Chrono24 平台上銷售額最高的品牌，約佔 31%，領先歐米茄（Omega，約 11%）和百達翡麗（Patek Philippe，約 6%）。然而，市場結構已經在這些數字背後悄悄起了變化。
經歷了幾年由疫情引發的缺貨潮和價格暴漲後，市場現已進入較為平穩的階段。熱潮過後，現在正是一個觀察買家行為的絕佳時機，探究「什麼人在買」以及「他們選了什麼」。
年輕買家預算收縮得最劇烈
30 歲以下的買家投入勞力士的資金比例（約 34%）仍高於 60 歲以上的年齡群組（27%）。但同時，他們撤退的速度也最快。在 2022 年的巔峰期，30 歲以下的買家群組將近一半的購錶預算都花在勞力士上；此後三年內，這比例下降了約 30%，是所有年齡層中衰退得最快的。自熱潮退去以來，每個年齡層的投資力道都有所放緩，但年輕買家的轉變最為徹底，他們開始轉向購買更正式、更高雅的正裝錶款，以及涉獵更廣泛的競爭對手品牌。
競爭對手在各價格區間全面復甦
在 5,000 美元以上的所有價格區間中，勞力士依然維持領先。當中最強勢的是 10,000 至 20,000 美元的區間，佔約 61% 消費份額；而 20,000 美元以上的區間，則佔接近 39%。
然而自 2023 年以來，勞力士的領先優勢在各個區間均被蠶食：在不同價格區間，分別下滑了 3% 到 8% 不等。跌幅最顯著的恰恰是其大本營：在 10,000 至 20,000 美元的區間中，勞力士在 2022 年巔峰期曾坐擁超過 70% 的消費份額，如今已跌至上述的 61%。
在 5,000 至 10,000 美元的區間中，卡地亞（Cartier）的佔比提升最多；而在 20,000 美元以上的頂級區間，百達翡麗（Patek Philippe）和江詩丹頓（Vacheron Constantin）增長最多，愛彼（Audemars Piguet）在此級別表現同樣強勁。雖然消費份額佔比下降，但勞力士依然是其他品牌衡量自身實力的市場基準。
需求從標誌性運動錶轉向經典 Datejust
多年來，水鬼（Submariner）、GMT-Master II 和迪通拿（Daytona）展示了大眾對勞力士的渴求。這些錶款目前的成交量依然龐大，合共佔營收約近 38%。
其中，GMT-Master II 是近期表現最突出的款式，主要原因在於供應稀缺：勞力士在 2026 年鐘錶與奇蹟錶展 (Watches and Wonders 2026) 宣布停產不鏽鋼「百事圈（Pepsi）」後，該型號的二手機價格比前一年飆升了約 24%，逼近 25,000 美元，成為暢銷錶款中同比漲幅最大的款式之一。
然而，更深層次的市場轉變是資金向「正裝錶 (dressier timepieces)」靠攏。隨著年輕買家的需求從投機性質的運動錶款，轉向百搭的經典正裝錶款，Datejust 已鶴立雞群成為勞力士最賺錢的單一款式，約佔營收的 28%。這同時亦是大部分收藏家的入門起點：Datejust 和 Oyster Perpetual（恆動系列）是常見的入門款式，而隨著收藏經驗的累積，買家通常會進而考慮 Daytona 和古董 GMT-Master。
女性對勞力士投入更多，但偏好不同款式
女性將大約 38% 的腕錶預算投入勞力士，高於男性的 30%。自 2022 年熱潮高峰以來，兩者的比例都已回歸正常，女性的預算在三年內下降了約 23%，男性的則下降了約 17%。男性女性在錶款的選擇上大相徑庭。女性主要集中在 Datejust 和 Oyster Perpetual：這兩個系列提供了許多女性買家偏愛的小錶徑款式；而 Daytona、Submariner 和 GMT-Master II 則依然深得男性青睞。
需求版圖向北美轉移
全球的市場需求分佈也在重新洗牌中。北美目前已成為勞力士實力最強的區域：當地買家購買勞力士，佔其總腕錶交易量的 35%，高於 2018 年的 27%。過去八年，美國買家在勞力士上的支出比例持續穩定攀升。另外，歐洲市場則佔近 29%，但亞洲市場的走勢則相反：交易市佔率從先前 30% 左右的低檔，一路下滑至目前的 20% 左右。
一個走向成熟的市場
綜觀全局，整體腕錶市場正以勞力士作為業界龍頭向外延伸。在市場巔峰期的三年後，買家們不再盲目追逐數款被過度炒作的熱門型號。相反，他們現在把資金有目的地分散投資，投資到更多的型號以及品牌。這並非意味著勞力士的退步，反而是周邊的其他競爭品牌正迎頭趕上。
Chrono24 品牌參與度主管 Balazs Ferenczi 表示：「疫情溢價已經消退。世代交替是最明顯的信號：年輕買家曾是推動上一波手錶熱潮的主力，而現在正是這群人開始轉向其他品牌，以及像 Datejust 這類的經典腕錶。勞力士雖然依舊引領風潮，但與三年前相比，買家們已經逐步將資金分散到更多不同的品牌。」
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免責聲明
本報告為 Chrono24 的獨立分析，不代表勞力士公司（Rolex SA）之立場，與勞力士公司（Rolex SA）無任何隸屬、認可或贊助關係。
關於 Chrono24
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SOURCE Chrono24
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