Un rapport de Brandwatch révèle que seuls 25 % des spécialistes du marketing comprennent vraiment leur public
Malgré un accès sans précédent aux données, la plupart des spécialistes du marketing peinent toujours à traduire les signaux en informations exploitables.
BRIGHTON, Royaume-Uni, 17 mars 2026 /PRNewswire/ -- La société Brandwatch, membre du groupe Cision et leader mondial de l'analyse et de la gestion des médias sociaux, a publié aujourd'hui The Marketer of 2026 (Le professionnel du marketing en 2026), un nouveau rapport mettant en lumière un déficit accru de compréhension dans le marketing moderne.
Malgré un accès sans précédent aux données, seulement 25 % des spécialistes du marketing affirment comprendre « très bien » leur public, soulignant le défi croissant de traduire des signaux fragmentés en renseignements utiles.
Sur la base d'un sondage réalisé auprès de 1 028 professionnels du marketing et d'une analyse de 750 000 conversations en ligne sur le secteur, le rapport explore l'évolution du rôle du spécialiste du marketing, passant de l'exécution de campagnes au décodage du comportement du public et à l'aide à la prise de décisions stratégiques éclairées.
Alors que les parcours des clients se divisent entre plateformes sociales, moteurs de recherche et outils de découverte fondés sur l'IA, les spécialistes du marketing sont de plus en plus pressés d'aller au-delà de la collecte de données pour transformer les signaux en renseignements clairs et en actions.
« Le rapport "The Marketer of 2026" montre une profession qui évolue de l'exécution de campagnes vers l'interprétation de signaux », a déclaré Amy Jones, directrice du marketing chez Cision. « Le véritable avantage concurrentiel ne viendra pas de la collecte de davantage de données, mais de la façon dont les spécialistes du marketing traduisent des signaux fragmentés en renseignements et en actions. »
Le plus grand défi des professionnels du marketing : comprendre les publics cibles
Malgré le volume de données disponibles sur tous les canaux, la prévision des comportements, l'interprétation des changements culturels et la découverte du « pourquoi » derrière les décisions du public demeurent les problèmes les plus difficiles à résoudre. Parmi les principaux défis cités par les spécialistes du marketing :
- Prévoir les besoins ou les comportements futurs (60 %)
- Comprendre l'évolution des comportements (48 %)
- Transformer les données en renseignements exploitables (46 %)
- Comprendre le « pourquoi » des décisions du public (40 %)
- Intégrer des données provenant de sources multiples (40 %)
Cela entraîne un déficit de compréhension qui se creuse : les marques en savent plus que jamais sur ce que les gens font, mais ont encore du mal à expliquer pourquoi ils le font et à agir rapidement en fonction de ces connaissances.
Les plateformes qui centralisent les conversations des consommateurs et les signaux du public deviennent cruciales pour les équipes chargées du marketing qui souhaitent combler ce déficit de compréhension et passer des comptes rendus réactifs à une stratégie proactive.
L'IA place la barre plus haut, mais ne remplace pas le jugement
L'IA et l'automatisation sont dorénavant au cœur de la boîte à outils des professionnels du marketing. Le rapport indique ce qui suit :
- 84 % des spécialistes du marketing affirment que la maîtrise de l'IA et de l'automatisation sont les compétences les plus importantes.
- 81 % déclarent que les outils d'IA sont la technologie la plus essentielle de la pile marketing.
- 79 % confient consacrer plus de temps à la gestion des flux de travail liés à l'IA et à l'automatisation.
Bien que l'IA aide les équipes à progresser plus rapidement et à automatiser les tâches répétitives, les professionnels du marketing sont très conscients de la nécessité de trouver un équilibre entre efficacité et jugement humain, créativité et sensibilité culturelle.
À mesure que le contenu généré par l'IA devient de plus en plus courant, les spécialistes du marketing reconnaissent de plus en plus que la technologie à elle seule ne suffit pas pour différencier les marques.
« L'IA ne remplacera pas les responsables du marketing, elle exposera ceux qui dirigent sans stratégie », a ajouté Mme Jones. « Les gagnants utiliseront l'IA pour accélérer l'exécution, puis miseront encore davantage sur ce que les humains font le mieux : juger, créer et diriger. »
Des parcours fragmentés exigent une vision intégrée
Le rapport souligne également à quel point le parcours des clients s'est fragmenté. Les publics passent désormais de façon fluide d'un point de contact à l'autre et maîtrisent de plus en plus les tactiques de marketing.
Cette fragmentation exerce une pression supplémentaire sur les professionnels du marketing pour connecter les données entre les différents canaux et éliminer le cloisonnement qui affecte la production de rapports.
Les plateformes intégrées de renseignements sur les consommateurs émergent comme un levier clé pour permettre aux équipes d'unifier les données d'audience, de cerner les tendances entre les points de contact (notamment la recherche, les médias sociaux et les médias traditionnels) et de transformer les signaux fragmentés en renseignements stratégiques.
Les activités de marketing traditionnelles passent au second plan
Un point ressort clairement de l'ensemble des résultats : le spécialiste du marketing de 2026 se définit moins par le nombre de campagnes qu'il envoie que par sa capacité à relier les livrables aux résultats.
De nombreuses personnes interrogées déclarent consacrer moins de temps aux activités traditionnelles comme la publicité et le marketing par courriel, afin de s'occuper en priorité de la gestion des flux de travail d'IA (79 %) et de l'analyse de données (51 %).
Plutôt que d'abandonner les canaux traditionnels, les professionnels du marketing utilisent le temps libéré à mieux comprendre les publics et à prouver l'impact commercial de leur travail.
Une feuille de route pour 2026
En plus d'une analyse approfondie des résultats, qui propose un aperçu des compétences et des outils décisifs pour réussir au cours de la prochaine année, le rapport décrit clairement comment les spécialistes du marketing peuvent appliquer ces résultats à leurs propres stratégies. Le rapport répartit les conseils selon les étapes de carrière :
- Encourager les professionnels du marketing débutants à développer la « compréhension du public ».
- Les spécialistes du marketing de niveau intermédiaire devraient se concentrer sur l'interprétation et la maîtrise des différents canaux.
- Les dirigeants devraient accorder la priorité à la génération de renseignements en attribuant à cet objectif le temps, les outils et les moyens de formation nécessaire, plutôt que de multiplier les activités juste parce qu'il faut faire quelque chose.
« En 2026, les meilleurs professionnels du marketing combinent la maîtrise technique à la connaissance culturelle et de la clientèle », a commenté Mme Jones. « Les équipes qui réussiront sont celles qui savent relier des signaux dispersés, repérer de véritables enseignements sur leur public et passer à l'action avec assurance. »
Méthode
Brandwatch a interrogé 1 028 spécialistes du marketing sur le paysage social et professionnel de 2026. Cette recherche primaire a été associée à une analyse de 750 000 conversations en ligne sur le marketing entre le 1er janvier 2025 et le 31 janvier 2026, réalisée à l'aide de Brandwatch Consumer Research.
Télécharger le rapport complet « The Marketer of 2026 »
À propos de Brandwatch
Brandwatch est la principale suite de gestion des médias sociaux et de renseignements sur les consommateurs, permettant aux marques de voir et d'être vues, de comprendre et d'être comprises par les publics qui comptent le plus. Bénéficiant de la confiance de la moitié du classement Forbes 100, Brandwatch fournit aux entreprises les plus innovantes du monde des renseignements et des outils fondés sur l'intelligence artificielle pour les aider à saisir toutes les possibilités, à renforcer l'engagement de leurs clients et à accélérer leur croissance.
Notre suite complète, qui couvre les renseignements sur les consommateurs, le marketing d'influence et la gestion des médias sociaux, donne aux marques et aux agences les moyens d'exécuter à grande échelle des stratégies basées sur les données.
Brandwatch fait partie de la famille de marques Cision, aux côtés de CisionOne, Trajaan et PR Newswire.
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