Die Analyse der kommerziellen Effektivität - Brückenschlag zwischen Mathematik und Transformation & Wertschöpfung

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NEW YORK, 18. Oktober, 2016 /PRNewswire/ -- Die Kombination von „Big/Smart Data" und Analyse der kommerziellen Effektivität bietet Unternehmen beispiellose Transparenz für die effektivste Kombination ihrer Investitionen.  Lösungen für die kommerzielle Effektivität fokussieren sich auf das Investmentportfolio eines Unternehmens und die Feinheiten, mit denen sich Vertriebs-, Marketing- und Betriebsbudgets holistisch optimieren lassen, um diese Investitionen sowie naheliegende Synergien strategisch bestmöglich zu nutzen und dabei gleichzeitig wettbewerbsfähige, saisonale und ökonomische Variablen miteinzubeziehen.  

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Marktführende Unternehmen nutzen Lösungen für die kommerzielle Effektivität, um die Wirksamkeit ihrer Investitionen zu verbessern und zu optimieren.

„Janssen hat mit der Fähigkeit, die Effektivität von Vertrieb, Marketing und Marktdynamik auf ganzheitliche Weise besser zu verstehen, bedeutsame und messbare finanzielle und Wettbewerbsvorteile gewonnen", sagte Jim Gabriele, Vice President Commercial Analytics & Operations bei Janssen Pharmaceutical Companies von Johnson & Johnson. „Wir nutzen die uns zur Verfügung stehenden umfangreichen Daten und integrieren diese und die damit verbundene prädiktive Analytik vollständig in die Geschäftsprozesse, was unsere Fähigkeit, unsere kommerziellen Investitionen laufend zu optimieren, drastisch verbessert". 

Die Analyse von kommerzieller Effektivität bietet aufgrund ihrer ganzheitlichen Natur einen ‚echten‛ Einblick in die Qualität der Unternehmensinvestitionen, und eine Roadmap zur Optimierung einer Reihe von ‚Next-Best-Actions‛, die Umsatz, Gewinne und Anteil effizient vorantreiben.

Roadmap für Wertzuwachs
Mit Hilfe der Roadmaps, die zur Schaffung von Wertzuwachs erstellt werden, können die maßgeblichen Unternehmen finanzielle Möglichkeiten identifizieren und quantifizieren, die sich bislang in tieferliegenden Daten und hinter Prozessen versteckt hielten, die mit der Denkweise ‚Business as usual - wir machen es wie üblich‛ konsistent sind.  Da die abgeleiteten ROIs einen holistischen Mix aus Investitionen in organisatorische Bereiche einbeziehen und die echten Synergien und zugeordneten Effekte erfassen, lassen sich die Ergebnisse akkurat auf realistische Business-Planungsszenarios projizieren. Dies in Verbindung mit überzeugtem Mitwirken auf organisatorischer Ebene und beratender Unterstützung schafft enormen Wert – Wert, der sich oft in Hunderten von Millionen Dollar bemessen lässt.

Überzeugte Mitwirkung für die Transformation gewinnen
Diese Möglichkeiten und ihren Wert zu identifizieren und freizusetzen, ist inzwischen jedoch zum einfacheren Teil der Gleichung geworden. Genau wie „Big/Smart Data" sind auch analytische Mess- und Tracking-Lösungen und Tools in Hülle und Fülle vorhanden.  „Die größere Herausforderung besteht darin, das „Business as usual" zu verändern", erklärte Pat Cummings, CEO von Marketing Management Analytics (MMA). So gab es unlängst, im Rahmen einer Präsentation vor einem CEO und seinem Vorstand, klare Bereitschaft, mitzuwirken und Konsens zum potenziellen Wert einer kommerziellen Effektivitäts-Lösung und den weiteren Schritten.  Der CEO äußerte allerdings eine Besorgnis: „Wir halten die Lösung für sehr attraktiv und möchten hier weitermachen, ich muss jedoch, bevor wir dies tun, noch eines nachvollziehen können.  Die hier im Raum Anwesenden sind von der Notwendigkeit der Vorgehensweise überzeugt, aber wir müssen verstehen, wie Sie meinem Team, den Teams meines Teams und wiederum deren Teams begreiflich machen können, was Sie vorschlagen, damit sie dies Tag für Tag in die Tat umsetzen?".

Unternehmen, die kommerzielle Effektivität, Marketing, Preisgestaltung, Prüfverfahren und andere Formen der Analytik und Bemessung von Business implementieren, sehen dies im Bestreben, ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen, heutzutage als die größte Herausforderung an. Organisatorische Geschäftsprozesse haben oft bereits seit Jahrzehnten Bestand und werden üblicherweise von Menschen befolgt, die einen Rhythmus etabliert und ein „Bauchgefühl" entwickelt haben, was oft keine datengesteuerten Analysen beinhaltet.  Um die Vorteile dieser leistungsstarken Lösungen zu nutzen, die in führenden Organisationen inkrementell Hunderte von Millionen an Dollar hervorbringen können, müssen sich Unternehmen dazu verpflichten, die Lösungen zu verstehen, zu integrieren und sie täglich zu nutzen und in laufende Geschäftsprozesse einzubinden. Sie müssen bereit für die Veränderung sein, und sie müssen die dafür notwendige Unterstützung erfahren – von außen und von innen.

Antriebsfaktoren für die erfolgreiche Umsetzung von kommerzieller Effektivität
Bei der Beurteilung der erforderlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung von kommerzieller Effektivität muss die Organisation in der Lage sein, den Wert, den sie erzeugt, zu quantifizieren, zu messen und zu verfolgen.  Die Fähigkeit, einen „Wertnachweis" zu schaffen, ist entscheidend für eine erfolgreiche Transformation.  Durch die Implementierung von Prozessen, die, wie die untenstehend aufgeführten, dafür konzipiert sind, die Eingliederung vorantreiben, wächst die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs deutlich.

1. Lückenanalyse – Wo stehen wir heute, wo wollen wir hin, was ist erforderlich und was sollten Erwartungen und Metriken für den Erfolg sein?
2. Sponsoring und überzeugte Mitwirkung auf Führungsebene – Sponsoring, Führung und Engagement von oben nach unten sind von wesentlicher Bedeutung, um eine Verhaltensänderung innerhalb einer Organisation zu bewirken.
3. Übergreifende Beteiligung – Die Investitionen sind miteinander verbunden.  Mit kommerzieller Effektivität lässt sich die Optimierung über wichtige kundenbezogene, von funktionsübergreifenden Teams beeinflusste Investitionsbereiche hinweg erzielen.
4. Relevantes Training – Stakeholder müssen so geschult werden, dass sie eine Verhaltensänderung unterstützen, was ein einschlägiges, laufendes und rechtzeitiges Training erfordert.  Die Anbieter brauchen eine funktionsübergreifende Schulung dazu, wie sich die Organisation im Markt zeigt und arbeitet, um dieses Training effektiv zu erbringen.
5. Modell zur Steuerung – Es bedarf eines regelmäßigen und beidseitigen Kommunikations- und Governance-Prozesses auf jeder wichtigen Stakeholder-Ebene, der die entsprechenden Stakeholder-Level angleicht und sie in die Verantwortung für die Aufrechterhaltung einer regelmäßigen Dialogfrequenz im Zusammenhang mit der Initiative und Fortschritten, Lücken, Innovationen und Veränderungen am Markt nimmt.
6. Wertverfolgung – Die Bemessung und Verfolgung des Wertes in Bezug auf Umsatz, Gewinn, Produktivität und organisatorische Effektivität bildet das Kernstück für den Aufbau von langfristiger, überzeugter Mitwirkung und Annahme.

„Die Notwendigkeit, Analysen für die kommerzielle Effektivität bei Janssen zu etablieren und einzubetten, war für uns angesichts des potenziell zu generierenden Werts offensichtlich.  Genauso klar waren uns die kommenden Herausforderungen, was den Wandel von Verhaltensweisen betrifft, und ein Bewusstsein bei zentralen unternehmensübergreifenden Stakeholdern und wichtigen Benutzern dafür zu schaffen, die neuen Prozesse zu verstehen, ihnen zu vertrauen und sie anzuwenden", sagte Jim Gabriele. „Wie wussten von Anfang an, dass dieses Ansinnen im Grunde eine Übung in Änderungsmanagement ist.  Wir würden alle Teile unserer Organisation über die finanziellen und strategischen Vorteile, unsere Nachfragefaktoren auf systematische, faktenbasierte Art und Weise zu messen und zu verbessern, aufklären und einbinden müssen.    Governance-Prozesse wurden im Vorfeld etabliert und konzipiert, um die Transparenz in Sachen Mathematik und Wissenschaft zu gewährleisten, aber auch, um dazu beizutragen, dass die kaufmännischen Teams schwierige Entscheidungen treffen und die Assimilierung der Ergebnisse in wichtige Geschäftsprozesse vorantreiben können. Uns war bewusst, dass wir uns langfristig engagieren mussten, um unsere organisatorischen Prozesse zu implementieren, zu skalieren und kontinuierlich weiterzuentwickeln, damit wir die Wettbewerbsvorteile, die kommerzielle Effektivität bietet, beibehalten können". 

Die Implementierung einer gewinnbringenden Strategie, die es einer Organisation ermöglicht, vorauszuschauen und für die Zukunft zu planen, erfordert, dass alle Schichten der Organisation die Erkenntnisse verstehen, auf diese vertrauen und sie anwenden.  Für Unternehmen, die dazu fähig sind, bemisst sich der Wert heutzutage in Dutzenden und Hunderten von Millionen von Dollar.  Noch wichtiger ist, dass die Wettbewerbsvorteile der Early Adopters eine wachsende Lücke zwischen ihnen und ihren Konkurrenten schaffen, die sich mit immer schneller verfügbaren Daten in einer Welt, die zunehmend datengesteuerte Entscheidungen in Echtzeit trifft, noch ausweiten wird. 

Informationen zu MMA

Marketing Management Analytics (MMA) ist eine Einheit von Ipsos, dem weltweiten Unternehmen für kundenspezifische Marktanalyse. MMA bietet führende Analysedienstleistungen für Unternehmen an, die in den Bereichen Konsumgüter, Einzelhandel, Restaurants, Pharmazeutika, Gebrauchsgüter, Finanzdienstleistungen, Automotive, Telekommunikation sowie Medien und Unterhaltung tätig sind. Weitere Informationen zu MMA finden Sie hier.

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