Face à la crise installée, des discours de Présidents tout en retenue !

PARIS, October 15, 2013 /PRNewswire/ --

- 9^ème Édition du Baromètre Sequoia des rapports annuels du CAC 40

En 2012, dans un contexte d'accélération des crises et de méfiance généralisée à l'égard de la communication des entreprises, les Présidents du CAC 40 s'expliquent plus qu'ils ne se justifient : ils « racontent » l'année, ce qui s'est passé. Et rappellent aussi quasi systématiquement l'identité du groupe. Ce sont les résultats du 9^ème baromètre Sequoia - Occurrencedu CAC 40 qui a intégré cette année une analyse lexicographique des messages des Présidents.

« Raconte-moi l'histoire de 2012 »

En 2011, les parties prenantes interviewées pour le baromètre Sequoia attendaient essentiellement des entreprises dans l'exercice de leur rapport d'activité deux choses : des convictions et de la responsabilité.

Le CAC 40 a-t-il su, en 2012, apporter des réponses ? Partiellement. En effet, dans un contexte structurellement en crise, et dans un climat de méfiance généralisée à l'égard de la communication des entreprises, les Présidents s'expliquent plus qu'ils ne se justifient : ils « racontent » l'année, ce qui s'est passé…sans néanmoins s'exonérer de leurs (ou de la) responsabilité(s), (thème traité avec une occurrence de 100). C'est ce qui ressort de l'analyse lexicologique et sémantique effectuée cette année sur 35 prises de paroles de Président. (35 entreprises sur 40, car trois ont renoncé à faire un rapport d'activité en 2012, se contentant d'un document de référence. Et deux ont choisi de s'exprimer en anglais).

Oui mais… frileusement

Mais cette narration est linéaire, voire frileuse, du fait de la faible présence de verbes déclaratifs (13 % vs 61 % de factifs et 26 % de statifs) et de la quasi absence de verbes performatifs (verbes dont l'utilisation est un acte en soi). Difficulté à croire ou à dire les choses ? Cette impression est encore renforcée par un sujet incertain : le « je » est rare et peine à s'imposer bien qu'en très légère hausse par rapport à 2009 (131 occurrences vs 106). Les « nous » sont nettement plus nombreux mais en forte baisse depuis 2009 (701 occurrences vs 1 200). Dès lors, qui parle ? Qui est le sujet ? Personne, l'entreprise… Le registre de l'engagement, de la prise de responsabilité, des choix assumés reste donc faible, celui de l'effort collectif se réduit. A noter qu'un président sur deux a pourtant choisi le mode de l'interview, et quatre s'expriment en duo avec un DG. Pour compenser ce flou ?

Le champ lexical 2012 de prise de parole est donc trop neutre par rapport aux attentes des parties prenantes, et plus gênant encore, le niveau de prise de parole, très générique (méta), ne valorise pas précisément le métier ni, in fine, la spécificité de chaque entreprise.

Des signaux faibles nombreux pour faire face à la crise ?

Des signaux faibles existent, relativement nombreux. Prémisses d'un mouvement qui permettrait à la France des entreprises de retrouver un certain niveau de vision pour mieux sortir du tunnel ?

• Quatre entreprises ont adopté un style plus engagé, plutôt argumentatif, une forme de discours plus vivante où on défend/critique le bilan de l'entreprise, sa stratégie ou encore ses mauvais résultats.
• Si la crise est évoquée au moins une fois dans chacun des messages - sous les mots de crise, conjoncture, environnement ou contexte économique -, les mots phares de 2012 pour parler du bilan de l'entreprise sont : contrasté et mitigé. L'utilisation du mot défi (40 occurrences) devient un nouveau moyen, plus engageant, plus battant, pour suggérer un futur économique, si incertain soit-il.
• Les dirigeants envisagent un développement en dehors des frontières françaises, en Europe (67 occurrences), dans le monde (58), à l'international (35), aux Etats-Unis (30 occurrences). Un paragraphe en moyenne est consacré aux nouveaux marchés à conquérir ou à l'internationalisation du Groupe.
• Le développement et le durable cèdent la place à la responsabilité (31 occurrences, 97 pour responsable), concept poussé par les dirigeants, mais encore une fois peu associé à un sujet identifié. Et donc plus affiché que porté…
• La nécessité d'imaginer d'autres formats, d'autres modèles est présente dans un discours sur deux. Les mots n'osent toutefois pas évoquer une mutation (16 occurrences), mais plutôt un changement (16), ou plus sagement encore une évolution (31) ou une transformation (36).
• Enfin, le signal numérique (8 occurrences), digital (8), web (3) est anormalement faible. Manque d'intérêt des dirigeants, du public ? Volonté de montrer que ce n'est pas la priorité en temps de crise ? La question se pose.

Une posture plus volontariste dans l'image !

L'expression créative de ces 35 rapports d'activité travaille particulièrement trois thèmes - « Tous engagés », « Responsables », « Retour dans la réalité » -, de façon paradoxalement plus volontariste voire engageante que les mots des Présidents.

• Le « Tous engagés » est exprimé à travers des photos de patrons et de salariés sur le pont, sur le terrain, en action, en équipe, voire pour les dirigeants en posture d'explication. Le tout dans un style mis en scène qui oblige à « jouer le jeu ».
• La mise en image du thème « Responsables » fait un désolant écho à son traitement rédactionnel sans sujet… tant il est majoritairement dans l'humanitaire des pays pauvres, très loin de la réalité quotidienne des entreprises françaises qui devraient être les premières concernées.
• A contrario, les entreprises abordent la « réalité » de leur business dans une volonté - toujours - d'expliquer, avec un grand souci de lisibilité, les atouts, les innovations, les nouveaux produits, les enjeux, le champ des possibles… : avec des schémas illustrés et/ou des dataviz

Pour Edouard Rencker, Président-Directeur Général de Makheia Group, « Ce 9^èmebaromètre lance une triple invitation aux entreprises : oser le leadership assumé du dirigeant au service de l'entreprise ; renforcer les convictions, les priorités, les points de vue, en un mot, la vision ; et enfin exploiter un vocabulaire métier, apte à différencier la parole du dirigeant au-delà des options stratégiques. »

A propos de Makheia :

Groupe de communication indépendant, Makheia est le premier groupe français de création de contenus pour les entreprises et le 10ème groupe en notoriété dans le classement de l'étude OpinionWay 2012. Makheia évoque l'art de combattre en grec ancien, racine que l'on retrouve aujourd'hui dans tauromachie. Autour du nouveau concept de « marque-media » (ou Brand Content) et son optimisation par une méthodologie originale, qui relie la chaîne de valeur marque - contenus - publics, Makheia permet aux entreprises de dynamiser leurs relations avec leurs publics sensibles, clients, collaborateurs, actionnaires. Présidé par Edouard Rencker, Makheia est organisé autour de trois pôles stratégiques : les contenus corporate (avec les agences Sequoia, Teymour Corporate et La Deuxième Maison), les contenus relationnels (avec Affinity) et les contenus digitaux (avec Makheia Digital et La Forme). Coté sur Alternext, Makheia compte 180 collaborateurs et a réalisé une marge brute de 15,1 Millions d'Euros en 2012. En 2013, Makheia a été labellisé entreprise innovante par Oseo.

Contact Presse : Edouard Rencker - Président - +33(0)1 53-23-35-35 - mail : [email protected]