IAB Tech Lab lance AAMP 3.0 pour standardiser le processus de l'appel d'offres à l'achat dans la publicité agentique

OpenProposal apporte une norme commune à une étape historiquement manuelle de l'achat média, en reliant les appels d'offres aux engagements d'achat ; le texte sera soumis à consultation publique jusqu'au 22 octobre 2026.

NEW YORK, 22 septembre 2026 /PRNewswire/ -- Aujourd'hui, IAB Tech Lab, l'organisme mondial de normalisation technique en matière de publicité numérique, annonce la sortie d'AAMP 3.0, la prochaine version majeure de son cadre Agentic Advertising Management Protocols, qui introduit une méthode standardisée permettant aux acheteurs et aux vendeurs de passer d'un appel d'offres à l'évaluation des propositions, puis à un engagement d'achat dans le domaine de la publicité agentique.

Bien qu'il existe des normes pour de nombreuses étapes de l'achat et de l'exécution des médias numériques, le processus entre l'appel d'offres et l'engagement d'achat a, historiquement, été géré en grande partie par des processus manuels et impliquant une intervention humaine. À mesure que les agents IA assument davantage de responsabilités en matière de recherche, d'évaluation et de planification des supports, ce fossé rend nécessaire la mise en place d'un mode commun permettant aux agents acheteurs et vendeurs d'échanger et d'évaluer les propositions avant que la transaction n'entre dans sa phase d'exécution.

AAMP 3.0 comble cette lacune avec OpenProposal, une nouvelle spécification qui définit la manière dont les vendeurs peuvent présenter leurs produits publicitaires et répondre aux cahiers des charges des acheteurs dans un format standardisé et lisible par les agents. OpenProposal permet aux acheteurs de découvrir et de comparer des opportunités en fonction d'un cahier des charges, tout en laissant aux vendeurs le contrôle sur la manière dont leur inventaire et leurs produits publicitaires sont présentés. La nouvelle spécification fera l'objet d'une consultation publique jusqu'au 22 octobre 2026 ; pendant cette période, elle sera intégrée aux implémentations de référence des SDK des agents acheteurs et vendeurs.

OpenProposal étend AAMP aux étapes de l'appel d'offres et de la soumission de propositions, tout en s'alignant sur les normes IAB Tech Lab déjà utilisées dans le domaine de l'exécution publicitaire, notamment AdCOM, OpenDirect et l'API Deals. Ensemble, ces normes constituent une base commune permettant aux processus de gestion par agent de passer de la phase de découverte et de planification à celles de négociation, d'achat, d'exécution et de reporting.

« À mesure que les agences prennent en charge une part croissante du travail lié à la planification et à l'achat d'espaces publicitaires, le secteur a besoin d'un cadre commun pour les appels d'offres et le processus de soumission des propositions », déclare Anthony Katsur, CEO, IAB Tech Lab. « OpenProposal comble une lacune importante entre le cahier des charges de l'acheteur et l'engagement d'achat, en offrant aux agents immobiliers des acheteurs et des vendeurs un moyen standardisé d'échanger et d'évaluer les opportunités. En associant ce processus aux normes déjà utilisées par le secteur pour l'exécution, AAMP 3.0 jette les bases de flux de travail autonomes tout au long du cycle de vie de l'achat d'espaces publicitaires. »

De la découverte à l'exécution

OpenProposal offre aux éditeurs un moyen standardisé de définir leurs produits et offres publicitaires, et de les présenter dans leurs réponses aux appels d'offres. Les agents d'achat peuvent évaluer ces propositions à la lumière du cahier des charges de l'acheteur, comparer les différentes opportunités et déterminer leur pertinence avant de s'engager dans une acquisition. Dès qu'une opportunité est lancée, AAMP relie cette proposition aux normes et à l'infrastructure utilisées pour tous les types de transactions et d'exécutions.

AAMP 3.0 prend en charge un cycle de vie des médias qui comprend :

• La publication : les vendeurs publient un catalogue de formules publiques que l'on peut consulter, tout en réservant certains produits pour des propositions sur mesure.
• La découverte : les agents immobiliers mandatés par l'acheteur récupèrent les offres publiques disponibles, ce qui permet de recenser les biens avant même le début des négociations, ou soumettent un dossier complet pour obtenir une proposition sur mesure.
• La comparaison : les agents acheteurs évaluent et classent les opportunités en fonction d'un cahier des charges défini, ce qui leur permet de traiter des informations provenant d'un éventail d'éditeurs plus large que ne le permettrait une évaluation manuelle seule.
• Le respect des critères : les agents évaluent la disponibilité et l'adéquation par rapport au public cible, au vol et aux exigences d'un plan média.
• La négociation : si nécessaire, les agents immobiliers de l'acheteur et du vendeur peuvent négocier des conditions sur mesure tout en conservant une référence à l'offre initiale publiée.
• La validation et l'exécution : les opérations peuvent être effectuées en s'appuyant sur les normes et l'infrastructure existantes de l'écosystème de la publicité numérique.
• Le reporting : les performances peuvent être intégrées dans les normes de reporting existantes, ce qui permet d'évaluer les résultats par rapport aux objectifs et engagements initiaux du plan.

AdCOM fournit un vocabulaire commun à toutes ces étapes, ce qui permet de garantir la cohérence des informations fournies lors de la phase de découverte tout au long du cycle de vie d'une opportunité, depuis la planification jusqu'à la négociation, en passant par l'exécution et le reporting.

OpenProposal rend les produits publicitaires des éditeurs lisibles par les agents

OpenProposal offre aux éditeurs un moyen standardisé de rendre une gamme plus large de produits publicitaires compréhensible pour les acheteurs et de créer des propositions en réponse aux cahiers des charges de ces derniers. Dans l'offre, les vendeurs peuvent inclure les informations nécessaires permettant aux acheteurs de comprendre comment les produits peuvent être achetés, mis en œuvre, mesurés et évalués.

Pour les acheteurs, cela leur permet d'évaluer un éventail bien plus large d'opportunités médiatiques potentielles. La technologie agentique permet de traiter et de comparer davantage d'informations provenant d'un plus grand nombre d'éditeurs qu'un planificateur humain ne pourrait raisonnablement évaluer à lui seul, aidant ainsi les acheteurs à élaborer des plans s'appuyant sur un ensemble de critères plus vaste et plus diversifié.

OpenProposal assure la continuité avec l'infrastructure publicitaire numérique déjà présente sur le marché. Il vient compléter OpenDirect, AdCOM et l'API Deals, en s'appuyant sur ces normes établies à mesure que les opportunités passent de la phase de planification à celle de la transaction et de l'exécution. Les implémentations programmatiques existantes de ces normes peuvent continuer à fonctionner comme aujourd'hui, sans que les DSP, les SSP ou d'autres technologies aient à modifier leurs cas d'utilisation actuels.

Par ailleurs, les kits de développement logiciel (SDK) des agents AAMP continuent de renforcer encore davantage les garde-fous déterministes régissant la tarification, les offres publicitaires, les commandes et les détails des achats médias, d'accroître la confiance dans l'identité des agents et de consolider l'idempotence entre les transactions, afin de garantir la cohérence des réponses et l'intégrité des données à mesure que les agents opèrent à une vitesse et à une échelle accrues. Concrètement, l'idempotence signifie qu'une instruction peut être envoyée deux fois sans être exécutée deux fois ; ainsi, lorsqu'un agent réitère une requête à laquelle il n'a pas obtenu de réponse, cela aboutit à la confirmation de la requête initiale plutôt qu'à une duplication de celle-ci.

Soutien du secteur à un écosystème média agentique

Alors que les agences, les marques et les éditeurs commencent à intégrer des agents dans leurs processus de planification et de transaction, les acteurs du secteur s'accordent sur la nécessité de mettre en place des normes communes permettant à ces agents de communiquer entre les entreprises et les plateformes. Les agents AAMP intégrés à OpenProposal sont conçus pour créer cette base commune tout en permettant à chaque participant de garder le contrôle sur sa propre technologie, son inventaire, ses règles métier et ses données.

« En assurant une prise en charge complète de tous les agents pour l'ensemble des normes existantes d'IAB Tech Lab, tout en normalisant les protocoles d'authentification et d'autorisation des agents, AAMP 3.0 offre un cadre prêt à l'emploi qui aidera notre secteur à passer des tests de validation de concept à une utilisation généralisée des agents IA dans les transactions média », ajoute Michael Palmer, vice-président mondial des technologies émergentes chez WPP Media.

« La planification agentique nous permet d'évaluer un éventail beaucoup plus large d'opportunités médiatiques et d'informations lorsque nous élaborons un plan », ajoute Mike Treon, responsable de la stratégie CTV chez PMG. « La nouveauté d'AAMP 3.0 réside dans le fait que le raisonnement accompagne la proposition. Un vendeur peut non seulement nous indiquer le prix d'une offre, mais aussi nous expliquer en quoi celle-ci répond, selon lui, au cahier des charges : le profil du public cible, les formats proposés et les conditions qui justifient ce prix. C'est ce contexte dont nos modèles de planification ont besoin, et il nous est désormais fourni sous une forme qu'ils peuvent réellement interpréter. »

Le réseau mondial IAB s'implique également. « IAB Australia a lancé un appel à manifestation d'intérêt pour un projet pilote côté vendeur utilisant les implémentations de référence AAMP disponibles à ce jour », déclare Jonas Jaanimagi, responsable technologique, IAB Australia. « Nous testons ces implémentations en laboratoire depuis des mois et nous transmettons nos retours d'expérience aux développeurs en amont. Notre rôle consiste désormais à aider les éditeurs australiens à tester les processus de découverte, de proposition et de validation dans un environnement de test avant tout engagement financier réel, et à transformer cette expérience pratique en données utiles pour le secteur. »

AAMP 3.0 marque une nouvelle étape dans les travaux menés par IAB Tech Lab visant à intégrer des capacités agentiques aux normes éprouvées qui sous-tendent la publicité numérique. En uniformisant le processus allant de l'appel d'offres à l'engagement d'achat et en l'alignant sur les normes établies en matière de transaction, d'exécution et de reporting, AAMP 3.0 contribue à créer une base commune pour l'achat média autonome, sans pour autant obliger le secteur à refondre l'infrastructure sur laquelle il s'appuie aujourd'hui.

Pour consulter les spécifications OpenProposal et les ressources techniques associées, et pour faire part de vos commentaires dans le cadre de la procédure de consultation publique ouverte jusqu'au 22 octobre 2026, veuillez vous rendre sur : iabtechlab.com/AAMPv3.

À propos d'IAB Technology Laboratory
Créé en 2014, IAB Technology Laboratory (Tech Lab) est un consortium à but non lucratif qui mobilise une communauté mondiale de membres afin de développer des technologies et des normes fondamentales favorisant la croissance et la confiance au sein de l'écosystème des médias numériques. Composé d'éditeurs numériques, d'entreprises de technologie publicitaire, d'agences, de marques et d'autres sociétés membres, IAB Tech Lab se concentre sur les solutions pour la sécurité des marques et la fraude publicitaire ; l'identité, les données et la confidentialité des consommateurs ; l'efficacité programmatique cross-canal et la mesure des publicités ; et l'impact des LLM et des agents d'IA sur la publicité. Ses travaux portent notamment sur le protocole d'enchères en temps réel OpenRTB, la spécification anti-fraude ads.txt, le SDK Open Measurement pour la visualisation et la vérification, la spécification vidéo VAST, le serveur de confiance et l'initiative Agentic Roadmap pour la publicité agentique. La liste des membres du conseil d'administration et des entreprises est disponible à l'adresse suivante : https://iabtechlab.com/about-the-iab-tech-lab/tech-lab-leadership/. Pour plus d'informations, veuillez consulter le site https://iabtechlab.com.