Interaction 2017: La inversión en publicidad digital sobrepasará a la de TV en cinco países más

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La TV sigue siendo el rey, pero la audiencia joven deserta/Escaso crecimiento del límite de medición

Con el impulso de las tecnologías móviles, el tiempo invertido en los medios y el comercio electrónico sigue creciendo

NUEVA YORK y LONDRES, 1 de mayo de 2017 /PRNewswire/ -- GroupM publicó hoy Interaction 2017, una valoración global de la publicidad digital en todo el mundo con previsiones sobre los desarrollos tecnológicos, las tendencias del mercado de los medios y los comportamientos cambiantes de los consumidores dados a conocer por expertos de la red mundial de empresas de comunicaciones, marketing y datos de WPP. El informe ofrece información detallada valiosa que fundamenta las previsiones de crecimiento de la publicidad digital en 46 mercados. Entre los temas abordados se incluye el fraude publicitario y la integridad del mercado, las noticias falsas, la privacidad y el bloqueo de publicidad, la inteligencia artificial, la realidad aumentada y virtual, la competencia de vídeo entre plataformas, el vídeo en directo, la televisión avanzada, el streaming y el audio a la carta, y mucho más.  En el informe, Rob Norman, Director Mundial de Operaciones Digitales de GroupM y Adam Smith, Director de Desarrollos Futuros, también comparten sus visiones sobre el precio de los medios, la consolidación del valor económico en medios entre un pequeño grupo de empresas, así como el consumo de medios y las tendencias del comercio electrónico.

Como indicó en su informe de previsión de medios y marketing en todo el mundo, This Year, Next Year, GroupM prevé que en 2017 la publicidad digital recibirá 77 céntimos de cada nuevo dólar invertido en publicidad y la TV recibirá 17 céntimos. A pesar de los retos en relación con los estándares, la medición y la integridad de la cadena de suministro, la publicidad digital sigue creciendo a gran velocidad ya que los anunciantes siguen a los clientes a los medios concretos en los que invierten su tiempo y en los que cada vez más realizan transacciones de bienes y servicios. La inversión digital ya ha sobrepasado a la TV en diez mercados* y en 2017 se sumarán otros cinco (Francia, Alemania, Irlanda, Hong Kong y Taiwán), según las predicciones de GroupM.

Conforme aumenta la competencia por conseguir la atención de los clientes y la inversión de los anunciantes, las personas de todo el mundo están invirtiendo más tiempo en los medios. En una media ponderada de la población, el tiempo total invertido en los medios (la "jornada mediática") creció nueve minutos hasta alcanzar la cifra de ocho horas en 2016, pero el tiempo invertido en los medios en línea creció 14 minutos. Esto es atribuible al mayor acceso a los medios que proporcionan las tecnologías móviles. El móvil ha contribuido de igual modo al crecimiento de los usuarios de Internet adultos hasta alcanzar una cifra de 2.340 millones en 2016.

Sin embargo, los datos de GroupM muestran que por ahora, la TV sigue siendo el rey en cuanto a anunciantes cuando se agregan los datos globales. La cuota de la inversión en publicidad en la TV se ha estabilizado en gran medida en un 42 % en 2016; las previsiones de GroupM estiman que la cuota bajará a un 41 % en 2017. La TV alcanzó durante cinco años, de 2010 a 2014, una cuota máxima del 44 %, con un descenso mínimo de la cuota desde entonces.

Aun así, el tipo de población de la TV lineal continuó cambiando en 2016 con la pérdida de la población de 16 a 24 años, lo cual representa uno de sus desafíos más grandes. Aunque la población mundial de personas de 16 a 24 años solo disminuyó un 1 % de 2014 a 2016, el "peso" medio de las audiencias de TV lineal de 16 a 24 cayó un 16 %, con algunos mercados cerca del 30 %. GroupM aclara que parte de esta pérdida se ha visto agravada por otro gran reto de la TV – la medición inadecuada de la audiencia total de la TV entre plataformas. GroupM aboga por incorporar mejoras en la medición para evaluar mejor la televisión en todos los dispositivos de los mercados de todo el mundo. La ausencia de sustitutos cercanos significa que por ahora, estos anunciantes que buscan a esta audiencia de jóvenes adultos en TV pueden estar dispuestos a soportar la inflación de precios en proporción con su escasez elevada.

En el informe, GroupM también examina la alianza del valor económico de seis empresas mundiales que sustentan la mayor proporción del gasto en publicidad digital, con Google y Facebook a la cabeza. GroupM apunta que estas empresas tienen modelos de negocio muy diferentes a los de los propietarios de la TV lineal y también atraen a diferentes anunciantes. Los anunciantes, que contabilizan el 90 % de los ingresos en publicidad de la TV, representan entre el 30 % y el 40 % de los ingresos obtenidos por los gigantes digitales. El otro 70 % de sus ingresos procede de una combinación de negocios pequeños y locales, que con frecuencia comercializan productos o servicios digitales. Esta bifurcación entre clases de anunciantes está sujeta a cambio ya que la televisión está cada vez más impulsada por datos y está más dirigida (más como el mundo digital) y los contenidos de vídeo en las plataformas digitales continúan adquiriendo una mayor calidad (más como la TV).

"Google y Facebook han asumido la mayor parte del crecimiento incremental de la inversión en publicidad digital en 2016," afirmó Adam Smith, Director de Desarrollos Futuros. "En 2017, la industria vigilará atentamente si Snapchat o Amazon pueden deslizarse en la cadena de valor de Facebook y Google, y si el bastión que 'BAT' (Baidu, Alibaba, Tencent) tiene en China puede expandirse a mercados internacionales".

Interaction 2017 también observa los comportamientos de compra de los clientes. En 2016, el comercio electrónico totalizó 1,874 billones de dólares, en todo el mundo, un 20 % en total más que los 1,558 billones de dólares registrados en 2015. GroupM prevé un crecimiento del 18 % para el comercio electrónico en 2017, que sobrepasará la marca de dos billones para alcanzar los 2,205 billones de dólares.  De media, se prevé que las compras en línea por usuario serán de 869 dólares en 2017. El Reino Unido continúa siendo el hogar de los compradores en línea más activos, con una media de 4.000 dólares por usuario en 2017. Juntos, Amazon y Alibaba representan más de la mitad de todo el comercio electrónico (exceptuando la categoría de viajes).

"El año pasado, fuimos precavidos en nuestra estimación de la tasa de cambio, pero este año lo somos menos ante los acontecimientos de las tecnologías de hardware y software que están evolucionando para dar paso a un cambio de la era de la información a la era de la inteligencia", afirmó Rob Norman, Director Mundial de Operaciones Digitales. "Para ayudarnos a dar forma a nuestras ideas y especulaciones en el informe Interaction de este año, invitamos a más de 20 colaboradores** a discutir sobre AI, realidad aumentada y virtual, competencia de vídeo, TV avanzada y controlada por datos, streaming y audio a la carta, el duopolio digital de Google/Facebook, el vídeo en directo, el comercio electrónico, la integridad del mercado y las noticias falsas. El resultado es uno de los documentos más amplios que hemos elaborado nunca sobre la situación del mundo digital y también un trampolín para los anunciantes para reflexionar largo y tendido sobre su futuro. Invitamos al debate que sin duda suscitará".

* Australia, Canadá, China, Dinamarca, Finlandia, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia, Reino Unido
** Amazon, AppNexus, comScore, DoubleClick, eMarketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, LinkedIn, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media, YouTube

Acerca de GroupM

GroupM es la empresa líder mundial en gestión de inversiones en medios que proporciona servicios como matriz a agencias de medios de WPP entre las que se incluyen Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus, Essence y m/SIX, así como la plataforma programática de medios digitales, Xaxis, cada una con operaciones mundiales propias con posiciones líderes en el mercado. El objetivo principal de GroupM es maximizar el rendimiento de las agencias de medios de WPP funcionando como líder y colaborador en la comercialización, creación de contenidos, deportes, contenido digital, finanzas y desarrollo de herramientas patentadas. El objetivo de GroupM es ofrecer una ventaja sin igual en el mercado, a sus clientes, accionistas y a la gente en general, y cada día trabaja más estrechamente con Kantar, grupo de gestión de inversión de datos de WPP, para el beneficio de sus clientes.  GroupM y Kantar juntos contabilizan más del 50 % de los ingresos del grupo WPP con más de 20 mil millones de dólares. 

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