Komunikácia ako profesia v Európe čelí stúpajúcej nedôvere, ale nový zástupcovia organizácií a umelá inteligencia ponúkajú možnosti ako tvarovať verejný diškurz
BERLIN, 24. mája 2019 /PRNewswire/ -- Dnes boli prezentované výsledky najväčšej svetovej štúdie o strategickej komunikácii a vzťahoch s verejnosťou sú prezentované dnes. Európsky monitor komunikácie 2019 skúmal 46 krajín a predložili nasledujúce hlavné body:
Graphic 1: Trust in strategic communication and public relations: Clear differences between different levels and stakeholders
Graphic 2: Public trust in organisational advocates: External experts, supporters, top managers and employees are more trusted than communication practitioners
Graphic 3: Transparency index for communications: Organisations from Northern Europe find it less difficult to be transparent
Graphic 4: Non-profits rate organisational challenges for implementing AI higher, motivation of practitioners is a strong concern in agencies (** highly significant differences)
Graphic 5: Content distribution: Shared media have clearly gained in importance
EACD Logo
Ľudia pracujúci v oblasti komunikácie majú nízku úroveň dôvery vo svoju profesiu, ale cítia istotu na osobnej úrovni so svojimi kolegami, šéfmi, klientmi a publikom
Externí experti a vrcholový manažment sú hodnotení ako najdôveryhodnejší zástancovia organizácie, za ktorými zaostáva marketing/predaj a komunikáciou
Očakáva sa, že umelá inteligencia ovplyvní toto povolanie, ale komunikačným odborníkom chýbajú kompetencie a skúsenosti
Sponzorovaný obsah často využíva každá druhá organizácia v Európe
Existujú významné rozdiely medzi krajinami, ako aj spoločnosťami a neziskovými organizáciami v celej Európe
Výsledky Európskeho monitora komunikácie 2019 boli dnes zverejnené na Summite európskej komunikácie v Berlíne. Tohtoročné vydanie najväčšieho svetového prieskumu v oblasti komunikačnej profesie je založené na takmer 2 700 respondentoch zo 46 európskych krajín, ktorí poskytujú cenné postrehy pre vzťahy s verejnosťou, korporátnu a politickú komunikáciu.
Tak ako je hlavnou téma dôvera v komunikáciu, prieskum skúma aj výzvy transparentnosti, umelej inteligencie v strategickej komunikácii a budúcnosť tvorby obsahu s podrobnou analýzou pre 22 krajín. Štúdia spĺňa akademické štandardy. Bola vedená a podporovaná tímom renomovaných profesorov komunikácie z univerzít v celej Európe.
Profesor Ansgar Zerfass, hlavný výskumník, vysvetlil: „Vzhľadom na klesajúcu dôveru v masmédiá, tohtoročný Európsky monitor komunikácie odhaľuje pozoruhodnú medzeru v dôvere v komunikačnú profesiu: Komunikační profesionáli cítia, že im dôverujú partneri v oblasti vzájomnej komunikácie, ale očakávajú nízku úroveň dôvery medzi všeobecnou populáciou. Kľúčovými úlohami pre odborníkov v oblasti komunikácie sa stávajú dôveryhodní obhajcovia komunikačných funkcií a tam, kde je to vhodné, zvyšovanie organizačnej transparentnosti.
Hans Koeleman, prezident Európskej asociácie komunikačných riaditeľov (EACD) a vedúci Oddelenia firemnej komunikácie & CSR v KPN v Holandsku, dodal: „Komunikácia sa musí vyrovnať s technologickým vývojom, ako je vznik umelej inteligencie a nové formy tvorby a distribúcie obsahu. ECM 2019 skúmal ich vplyv a využitie a porovnával ich vnímanie medzi respondentami z rôznych krajín, disciplín a hierarchických úrovní. Naše výsledky prinášajú dôležité poznatky pre všetkých odborníkov v oblasti komunikácie, ktorí budú musieť tieto technológie riešiť teraz alebo v blízkej budúcnosti."
Dôvera v komunikáciu: Výrazné rozdiely medzi makro, mezo a mikro perspektívou
V mnohých krajinách klesá dôvera v masmédiá a žurnalistiku. Táto strata dôvery môže byť prítomná aj v prípade iných osôb pracujúcich s komunikáciou, najmä tých, ktorí komunikujú v mene spoločností a organizácií. Toto je kľúčová výzva pre túto profesiu, pretože osobám pracujúcim s komunikáciou musia dôverovať ľudia pre ktorých pracujú, ako napríklad vedúci pracovníci a interní klienti. Okrem toho sú tiež závislí od dôvery novinárov, blogerov, influencerov a širokej verejnosti.
„Európsky monitor komunikácie 2019 je prvou štúdiou, ktorá skúmala dôveru v komunikáciu medzi rôznymi úrovňami, zainteresovanými stranami a krajinami," hovorí vedúci výskumník, profesor Ansgar Zerfass z Leipzig University v Nemecku.
Výsledky ukazujú, že odborníci v oblasti komunikácie majú nízku úroveň dôvery vo svoju prácu. Profesii dôverujú iba dve tretiny vrcholových manažérov (67%) a menšina influencerov a blogerov (47%), novinárov (39%) a obyčajných ľudí (27%). Respondenti však pozitívne vnímajú dôverou vo svoje oddelenia alebo agentúry. 85% respondentov uviedlo pozitívny postoj vedúcich pracovníkov alebo klientov, po čom nasledovalo, že 73% respondentov vníma dôveru od novinárov, 70% od širokej verejnosti a 68% od influencerov a blogerov. Odborníci sú najviac spokojní s vnímanou dôverou, ktorú osobne prežívajú. Veľká väčšina cíti, že jej dôverujú kolegovia, šéfovia a interní klienti ako aj externé zainteresované strany a publikum.
Dôvera v zástupcov organizácie: Top sú externí experti a lídri
Odborníci na komunikáciu a PR nie sú jediní ľudia, ktorí hovoria v mene organizácií. Formálni predstavitelia, ako sú generálni riaditelia, členovia predstavenstva alebo marketingoví a predajní pracovníci, ako aj iní zamestnanci alebo členovia organizácie, zohrávajú svoju úlohu, či už sú koučovaní odborníkmi alebo nie. Hovorcami môžu byť aj externí odborníci v tejto oblasti, zákazníci, priaznivci a dokonca aj aktivisti s prekrývajúcimi sa záujmami. Dôležitou súčasťou strategickej komunikácie je poznať rôznych zástupcov a starostlivo ich vyberať alebo podporovať.
Je zaujímavé, že odborníci si myslia, že väčšina týchto zástupcov je dôveryhodnejšia ako oni. Vnímajú, že externí experti v danej oblasti sú najdôveryhodnejší (70%), po nich nasledujú vedúci predstavitelia organizácie (generálni riaditelia, členovia predstavenstva a vrcholoví manažéri; 66%) a externí priaznivci ako zákazníci alebo klienti (63%). Ďalších zamestnancov alebo členov organizácie vnímajú tak, že dosahujú podobnú úroveň dôvery ako profesionáli v oblasti komunikácie (61%). Marketingoví a obchodní zástupcovia sú hodnotení nižšie (43%). Verejná dôvera v externé organizácie, ako napríklad aktivisti, ktorí vystupujú ako zástupcovia organizácií, je prekvapivo nízka (31%).
Transparentnosť: Politický postoj a vnútorné procesy ako kritické otázky
Dôvera môže pochádzať z organizačnej otvorenosti a transparentnosti. Zároveň je transparentná komunikácia často používaná ako „buzzword" a v praxi je ťažké ju dosiahnuť. Odborníci na PR uvádzajú, že transparentnosť je najväčšou výzvou komunikácie pri budovaní dôvery.
Otázky ako stratégie a vnútorné procesy sú dobre utajované tajomstvá, zatiaľ čo politické postoje vrcholového manažmentu môžu mať kontroverzné účinky, keď sa o nich otvorene diskutuje. Respondenti považujú za najťažšie komunikovať transparentne o politickom postoji svojho riadiaceho tímu (41 % si myslí, že je to ťažké) a interných procesoch a pracovných postupoch (35 %). Celkový index transparentnosti založený na desiatich rôznych otázkach ukazuje, že organizácie zo severnej Európy považujú za menej náročné byť transparentné ako organizácie zo všetkých ostatných častí Európy.
Umelá inteligencia: očakáva sa vysoký vplyv, ale výzvy a rizikásúidentifikované
Strategická komunikácia vstupuje do novej fázy kvôli zavedeniu umelej inteligencie (AI). To má zásadný vplyv na profesionálnu komunikáciu organizácií, pretože ľudia môžu byť nahradení alebo podporovaní softvérovými agentmi a zariadeniami. Tri štvrtiny respondentov (77%) si myslí, že AI zmení komunikačnú profesiu ako celok, ale iba 15% odborníkov sa už osvedčilo ako experti na AI.
56 % respondentov uviedlo, že je ťažké zabezpečiť kompetencie odborníkov v oblasti komunikácie, po ktorých nasleduje 54 %, ktorí sa domnievajú, že informačné technológie, rozpočty alebo organizačná štruktúra sú podstatnými prekážkami. Odborníci z rôznych typov organizácií majú na to rozdielne názory: neziskové organizácie hodnotia organizačné výzvy pre implementáciu AI vyššie, zatiaľ čo v agentúrach je veľkou obavou motivácia odborníkov. Organizačné boje s rozmanitými kompetenciami zamestnancov sú identifikované ako hlavné riziko prinášania AI do komunikácie.
Tvorba a distribúcia obsahu: Preferované sú zdieľané médiá a interné zdroje
Spoločnosti, neziskové organizácie a vládne organizácie, už nie sú len poskytovateľmi informácií pre novinárov a masmédiá, ale sami sa stali výrobcami obsahu a distribútormi. Koncepcia platených – zarobených - zdieľaných - vlastnených médií (PESO) analyzuje tento trend tým, že rozlišuje doplnkové prístupy k distribúcii obsahu a ovplyvňovania zainteresovaných strán. 57% odborníkov potvrdzuje rastúci význam zarobených médií v posledných troch rokoch. 54% má rovnakú skúsenosť s vlastnenými médiami a 77% s obsahom publikovaný na platformách sociálnych médií priaznivcami akéhokoľvek druhu (zdieľané médiá). Názory na platené médiá sa líšia: 38% odborníkov si myslí, že tento prístup nadobudol na význame, zatiaľ čo 36% verí, že jeho hodnota sa znížila a 26% nevidí žiadne zmeny. Sponzorovaný obsah na sociálnych médiách využíva každé druhé komunikačné oddelenie a agentúra (53%).
Hlavné zdroje pre pravidelné vytváranie obsahu v európskych komunikačných oddeleniach a agentúrach sú interné: produkty a služby, vstupy od členov organizácie alebo klientov a organizačné stratégie. Osem z desiatich respondentov to vníma ako obsahovú inšpiráciu. Za menej časté sa považujú externé príspevky od používateľov vlastnených médií alebo produktov/služieb, ako aj témy diskutované v masových alebo sociálnych médiách.
Európsky monitor komunikácie 2019 organizuje každoročne Európska asociácia pre vzdelávanie a výskum v oblasti vzťahov s verejnosťou (EUPRERA) a Európska asociácia riaditeľov pre komunikáciu (EACD) s podporou popredného partnera Cision Insights, partnera pre digitálnu komunikáciu Fink & Fuchs a mediálneho partnera – časopisu Communication Director. Séria komunikačných monitorov je známa ako najkomplexnejší výskum na celom svete, ktorý pokrýva viac ako 80 krajín - európsky prieskum je doplnený dvojročnými prieskumami v iných regiónoch, ako sú Ázia - Tichomorie, Latinská Amerika a Severná Amerika. www.communicationmonitor.eu
O EUPRERA
Európska asociácia pre vzdelávanie a výskum v oblasti vzťahov s verejnosťou (EUPRERA) je autonómna organizácia s takmer 500 členmi zo 40 krajín, ktorí sa zaujímajú o rozvoj akademického výskumu a znalostí v oblasti strategickej komunikácii. Každý rok na jeseň je pridruženými univerzitami organizovaných niekoľko nadnárodných a komparatívnych výskumných a vzdelávacích projektov a v rôznych lokalitách sa koná vysoko uznávaný akademický kongres. www.euprera.org
O EACD
Európska asociácia riaditeľov pre komunikáciu (EACD) priťahuje, inšpiruje a angažuje súčasných a budúcich komunikačných lídrov s cieľom podporiť excelentnosť v našej profesii. Vzhľadom na rastúci význam komunikácie, ponúkame profesionálom platformu na stretávanie sa, prehĺbenie odbornosti, výmenu osvedčených postupov, zavádzanie a podporu noriem. www.eacd-online.eu
Report zo štúdie
Výsledky ECM 2019 budú zverejnené ako PDF správa a ako brožúra: Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2019). European Communication Monitor 2019. Exploring trust in the profession, transparency, artificial intelligence and new content strategies. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EUPRERA/EACD, Quadriga Media Berlin. 132 pp., ISBN 978-3-00-062831-3.
Ďalšie informácie, správy pre všetky predchádzajúce štúdie ECM a interaktívny benchmarkingový nástroj, ktorý umožňuje používateľom porovnať svoje skúsenosti s údajmi ECM, sú k dispozícii na adrese www.communicationmonitor.eu.
Share this article