makheia group publie la deuxieme edition de son etude « Mensonges & Verites : les entreprises face aux Français »

PARIS, October 20, 2011 /PRNewswire/ --

L'étude menée par makheia group et Occurrence sur les entreprises face aux Français montre que plus d'un tiers de nos compatriotes n'a plus confiance dans le discours des entreprises. Particulièrement décriés : les discours sur le développement durable ou les résultats financiers. Consommateurs, salariés et citoyens sont en attente d'une communication plus sincère, plus transparente, plus fiable ; en un mot, authentique. De quoi remettre en question les process de réflexions stratégiques des communicants.

Un verdict sans appel

Les Français ne sont qu'un "gros" tiers (37%) à croire au discours institutionnel des entreprises lorsqu'elles communiquent (soit une baisse de 8 points par rapport à l'édition 2010 de notre baromètre). La confiance dans sa propre entreprise se dégrade également : moins d'une personne sur 2 (48%, -5) croit au discours institutionnel de sa propre société. Tous les aspects de la communication sont touchés : celle sur le développement durable convainc de moins en moins (27% accordent du crédit au discours développement durable des entreprises, -9), il y a toujours un faible crédit accordé à la communication financière (55% des répondants ne croient pas les entreprises lorsqu'elles communiquent sur leurs résultats financiers). Sur tous les attributs étudiés encore cette année, on enregistre une baisse notable : les entreprises ne sont pas jugées transparentes (seulement par 12% des Français, -4), ni sincères (17%, -2), ni fiables (25%, -5), ni même crédibles (33%, -6).

On n'est jamais mieux servi que par soi-même ? Malheureusement, moins d'un tiers des Français (28%) font confiance aux entreprises pour les informer sur elles-mêmes. Ils se tourneraient plutôt vers la presse (56%), la radio (50%) ou encore Internet (47%) pour obtenir des informations sur les entreprises. La télévision arrive en dernier (27%).

Près de 6 Français sur 10 ont du mal à citer une entreprise qu'ils croient crédible. Interrogés sur leur perception concernant le discours de 25 entreprises (plutôt vrai ou plutôt faux ?), les Français mettent en tête Google et Apple[1]. Arrivent ensuite la MAIF, Microsoft et la MACIF, soit les marques proches du quotidien et les mutuelles - dont le discours sur les valeurs semble fonctionner. Il y a toujours une défiance à l'égard des banques et peu de crédit apporté aux groupes du secteur de l'énergie - notamment Total. Quant à France Télécom, l'entreprise a du mal à "reprendre pied" dans le cœur ou l'imaginaire des Français. Par rapport à 2010, toutes les entreprises citées dans le baromètre enregistrent une baisse de leur indice. Carrefour (-29) et Renault (-20) accusent les plus fortes baisses, qui peuvent s'expliquer par une actualité "mouvementée" et qui paraît d'ailleurs rejaillir sur d'autres entreprises du secteur : Auchan (-19) et PSA Peugeot Citroën (-15), enregistrent en effet les deux autres baisses les plus importantes du palmarès. Les sociétés déjà mal notées l'an dernier sont celles qui régressent le moins, sauf Total, dernier de la liste et dont la crédibilité recule encore davantage cette année (-9).

[1] NB. : le terrain de l'étude a eu lieu avant la mort de Steve Jobs.

La couleur politique, un facteur influent

La tendance observée en 2010 se confirme, à savoir que les plus jeunes sont, , les plus positifs, de même que les femmes. Les CSP+ et les personnes ayant le plus d'ancienneté sont les plus négatives. Mais surtout, l'édition 2011 montre que ces questions relèvent aussi - et surtout ? - du politique : l'appréciation à l'égard du discours des entreprises varie significativement selon que c'est un sympathisant de l'UMP ou de l'alliance PCF / Front de Gauche qui s'exprime. A titre d'exemple : près de la moitié des sympathisants du MoDem (48%) ou de l'UMP (46%) croient au discours institutionnel des entreprises lorsqu'elles communiquent, contre 21% des proches de l'alliance PCF / Front de Gauche. Ces derniers sont également parmi les plus sceptiques, avec les partisans d'Europe Ecologie-Les Verts, concernant le discours Développement Durable des entreprises (respectivement 79% et 71% ne le croient pas, contre 64% pour l'ensemble de l'échantillon).

La communication, un genre « nuisible » ?

Pour makheia group, il est indispensable de faire le distingo entre la méfiance envers les entreprises (en tant qu'institutions et acteurs économiques) et la critique de leurs communications. D'autant que l'interconnexion des écrans, l'interdépendance des médias, la rapidité de circulation de l'information provoquent la fin des frontières entre marque et entreprise. Deux phénomènes étayent cette analyse:

• Le paradoxe significatif qui place le palmarès des entreprises jugées les « plus attractives », en terme d'emploi, en ordre inverse de celui de la confiance.
• La « prime » à la confiance que les sondés accordent à leur propre entreprise.

Coupable d'être le « bras armé » des dérives du système, à savoir des discours plutôt que des actes, des slogans plutôt qu'une stratégie commerciale véritable, des promesses en lieu et place de la réalité, la communication est jugée coupable d'être l'instrument du (des) mensonge(s) :

• par omission : ne parler que du positif, des projets, en omettant par exemple de remettre en perspective les contradictions auxquelles doit faire face l'émetteur (en matière de DD notamment)
• par extrapolation : prendre prétexte d'un élément positif valorisant, mais marginal, pour « tirer le fil » en donnant ainsi une image trompeuse de la réalité.
• par contre-vérité : affirmer, contre les apparences et la raison, des actions ou de valeurs contrefaites.

Pour Edouard Rencker, président du groupe makheia, l'aggravation de la méfiance impose aux communicants de se reposer la question essentielle du « comment communiquer » ? « Sous peine de voir les métiers de la com glisser du statut d'objet annexe, à un genre nuisible, alors que les entreprises ont, plus que jamais besoin de « médiateurs » ».

Cette méfiance est un signal qui appelle à une refonte des process de réflexions stratégiques déployés, notamment, dans les agences. « Il faut intégrer la notion d'authenticité (qui ne se proclame pas, mais, perçue, se mesure) dans les process d'analyse des marques et simplifier les dispositifs de prise de parole des entreprises en séparant les registres du réel (les faits et les chiffres) et l'imaginaire (les territoires symboliques) et, surtout, redonner la primauté au(x) contenu(s) sur les discours ».

Un enjeu essentiel pour préserver la valeur d'usage de la communication des entreprises.

A propos de makheia group :

Groupe de communication indépendant, makheia group est le premier groupe français de création de contenus pour les entreprises. À travers la notion de "marque média" et son optimisation par des méthodes d'analyse originales, makheia group permet aux entreprises, grâce aux contenus, de dynamiser leurs relations avec les publics sensibles, clients, collaborateurs, actionnaires.

Présidé par Edouard Rencker, makheia group est organisé autour de trois pôles stratégiques : les contenus corporate (SEQUOIA), les contenus marketing (avec les agences Affinity et Place Du Marche) et les contenus digitaux avec makheia digital et l'agence La Forme.  makheia group compte 170 collaborateurs et a réalisé une marge brute de 17 Millions d'Euros en 2010.

CONTACT : EDOUARD RENCKER  - PRESIDENT, [email protected] , +33(0)1-53-23-35-35