Métricas: ¿enemigas o aliadas de las comunicaciones del sigo 21?

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SÃO PAULO, 1 de octubre de 2019 /PRNewswire/ -- Texto escrito por Thais Antoniolli, presidenta de PR Newswire América Latina.

Es posible que hayas oído esta frase hace muchos años: "Estudia matemáticas, porque la necesitarás toda tu vida". Es cierto especialmente para los talentos del área de las humanidades. Voy a mostrarle por qué lo es para usted, periodista o jefe de comunicaciones de una empresa grande o pequeña.

Los datos y las métricas son el oro de la nueva era. Seguramente lo ha escuchado miles de veces. ¿Un cliché? Quizás. Pero es verdad. Hoy en día, época signada por las urgencias, quien sabe usar los datos, transformándolos en inteligencia estará en situación de ventaja, siempre.

La consultora IDC muestra cifras que lo corroboran. Hasta el año 2021, al menos el 40% del PIB de América Latina será digitalizado. A partir de allí, en dos años, todo el mundo utilizará las métricas como la base fundamental de su negocio y sus resultados.

En PR Newswire, proveedor global de tecnologías y servicios de medios para profesionales de las relaciones públicas y el marketing, siempre he levantado la bandera de las métricas, con el foco puesto especialmente en las tecnologías.

En fecha más reciente, comprendí que en este mercado las métricas se hacían de manera muy intuitiva y, a veces, sin demostraciones verdaderas. La cita espontánea de una marca en un periódico, por ejemplo, se compara con una inversión como si se tratara de un anuncio pago. Esta sigue siendo una métrica ampliamente utilizada y no se la puede descartar, pero... ¡tranquilos! No es la única.

Nuevas Comunicaciones

En los últimos años, he observado que el uso de datos y métricas está madurando en el universo de las comunicaciones, tanto en América Latina como en Brasil. Ese movimiento ha cambiado por completo el papel de las comunicaciones de las empresas, de las agencias y de los periodistas, quienes han pasado a disputar por los espacios con los influyentes digitales.

Este escenario fue impulsado por la transformación digital. Un estudio reciente de la propia PR Newswire lo respalda. Escuchamos a 45.000 periodistas en 24 países para entender el modo en que ellos buscan la información para sus reportajes.

Las redes sociales, consideradas las semillas de la transformación digital para muchas empresas y profesionales, son el lugar que atrae a este público, que considera vital estar atento a Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn en la búsqueda de información para sus rutinas. El avance imparable de la tecnología ha alterado el ecosistema de la información, imponiendo a los medios de comunicación y a los periodistas la necesidad de ir más allá del papel exclusivo de la mediación editorial.

A pesar de este nuevo escenario, los periodistas siguen siendo bombardeados por asesores de prensa, ansiosos por hacer los seguimientos, pero no necesariamente con contenido relevante. Debemos señalar que algo se ha perdido en esa relación.

En Estados Unidos y Canadá, esta interacción es más madura. Las herramientas y tecnologías de vanguardia, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, son la guinda del pastel, y fomentan relaciones y resultados mucho más inteligentes.

En definitiva, en el siglo XXI, al mismo ritmo al que los periodistas se sumergen en una avalancha de información, los líderes y sus empresas necesitan alcanzar sus objetivos de comunicación, basándose en las… métricas.

Sí. Las métricas son poderosas.

Lo que se observa a partir de ahora, por lo tanto, es que el mercado de las Comunicaciones avanza para analizar las métricas de la interacción. Pensemos en un influyente digital con 2,5 millones de seguidores. Una marca X compra un espacio para que esa persona hable sobre su producto o servicio. Poco después, la información desaparece en un mar de publicaciones o en historias que sobreviven tan solo 24 horas. Las empresas comprenderán que la cantidad de seguidores no es una métrica de involucramiento. Al mismo tiempo que una marca es citada en un gran medio de comunicación tampoco lo es porque no necesariamente ella 'hablará' con su público objetivo.

Los consumidores confían en los medios espontáneos más que en los medios de pago –estoy segura de que usted también– pero las marcas gastan mucho más dinero en campañas pagas y propias porque no podían, hasta el momento, asignar un valor comercial a los programas de medios ganados.

¿Y ahora?

La buena noticia es que existen ahora varias tecnologías que cambiarán este panorama: aquellas sobre las que probablemente ha oído hablar mucho en los últimos meses y que ya he mencionado, como los macrodatos (big data), la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.

Hoy en día, las tecnologías pueden medir el potencial de los contenidos publicados en portales, grandes o pequeños, e incluso su lectura real. Con estas herramientas, el área de Comunicaciones ahora puede realizar lo que Marketing realiza ya desde hace tiempo: establecer el retorno de inversión (ROI) de una acción y poder saber si esta ha generado ventas. Finalmente, un verdadero sueño hecho realidad para todo el ecosistema.

¿Usted utiliza las métricas para su beneficio? En caso de hacerlo, ¿cómo lo hace? Si no lo hace, recomiendo que comience a partir de este mismo momento.

CONTACTO: Daniela Penna, (11) 94145-6532, [email protected]

FUENTE PR Newswire