Un estudio demuestra que las asignaciones de publicidad hispana, equivalen al crecimiento de los ingresos corporativos

MCLEAN, Virginia y MIAMI, 12 de octubre del 2011 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ -- La AHAA (Asociación de Agencias de Publicidad Hispana) publicó su Informe 2010 sobre gastos publicitarios en el mercado hispano, que puso de manifiesto la relación existente entre asignaciones de inversión constantes y significativas superiores al 14.2 % en comercialización hispana y altos niveles de crecimiento de sus ingresos totales. El informe también muestra una fuerte recuperación durante el 2010 en los gastos publicitarios hispanos de los principales 500 anunciantes, lo que representa una reversión de la tendencia descendente de los últimos dos años y un incremento del 14 % en los gastos hispanos totales en comparación con los niveles del 2009, hasta alcanzar los USD 4 300 millones en los medios hispanos.

El análisis de la AHAA comprobó la existencia de una relación sólida y positiva entre el porcentaje de asignación de gastos publicitarios totales en medios hispanos y el crecimiento de los ingresos de una empresa. Y, en el caso de las empresas referentes, definidas como empresas estadounidenses con una asignación de gastos de comercialización en el mercado hispano superior al 14.2 %, el porcentaje de gastos publicitarios asignados a los mercados hispanos constituye un factor determinante en la tasa de crecimiento de sus ingresos. Una asignación publicitaria estable superior al 14.2 % justifica cerca de la mitad de la tasa de crecimiento de los ingresos de las empresas referentes. El estudio de la AHAA comprobó, con un nivel de confianza del 99 %, que una empresa de este grupo que asigna un cuarto de sus gastos publicitarios a medios hispanos durante un período de cinco años obtendrá un crecimiento anual del orden del 6.7 % en sus ingresos.

Entre el grupo de empresas referentes que muestran una fuerte correlación entre asignaciones e incremento de ingresos se incluyen las siguientes: AFC Enterprises (Popeyes® Chicken, Church's Chicken, Cinnabon®), Allstate, AutoZone, Colgate-Palmolive, Collective Brands (Payless Shoesource), DirecTV, Domino's Pizza, Echostar Communications, Heineken, JC Penney, Rent-A-Center, SAB Miller, State Farm y Vivendi.

Hacia el final de la recesión, la inversión en medios hispanos de los 500 principales anunciantes estuvo tan solo USD 163 millones por debajo de su pico del año 2007, lo que demuestra una recuperación muy fuerte. No obstante, a diferencia del mercado general —cuyos presupuestos sufrieron fuertes recortes durante la recesión del 2008— la industria publicitaria hispana se ha mantenido a niveles constantes en entre un 5 y un 6 % del total del presupuesto asignado a publicidad entre el 2006 y el 2010. Con un pronunciado giro en el 2010, los 500 principales anunciantes revirtieron una tendencia de los dos años previos e invirtieron cerca de USD 500 millones en medios hispanos y, de este modo, intensificaron sus gastos publicitarios en un 14 % respecto de los niveles del 2009.

Haciendo mayor hincapié en el proceso de recuperación, la información clasificada por categorías del estudio de la AHAA reveló lo siguiente:

• Con USD 707 millones, los anunciantes del rubro de artículos de consumo envasados, entre ellos Colgate, General Mills y Mars, se enfocan en los consumidores hispanos y han aumentado sus gastos publicitarios en USD 140 millones durante el 2009, con un incremento en su porcentaje de asignación a este mercado del 1.6 al 6 %.

• Las categorías convergentes Telecomunicaciones y Televisión paga —que incluyen a Metro PCS, Verizon y a AT&T— ocupan un cercano segundo puesto, con un gasto publicitario y una asignación de USD 502 millones o el 9 %, y USD 349 millones o el 13 % respectivamente, con una inversión de USD 850 millones combinada en el 2010 y un incremento de USD 415 millones en las inversiones en medios hispanos durante el 2009.
• En la categoría Seguros de automóviles, los gastos publicitarios en el mercado hispano se incrementaron en USD 97 millones durante el 2009 hasta alcanzar una asignación del 12.5 %, en tanto los gastos en mercados no hispanos se redujeron en USD 73 millones durante el mismo período.
• Con un incremento notable en sus asignaciones al mercado hispano del 0.5 al 9.8 %, las empresas del rubro Deportes y acondicionamiento físico, entre ellas Bally's (Harbinger Capital), han resurgido con fuerza en la comunidad latina.
• Desde el 2006 hasta el 2010, los gastos en la categoría Servicios financieros y elaboración de informes impositivos y otros ha experimentado un crecimiento en sus asignaciones del 9.6 al 24 % de la totalidad de los gastos en el mercado hispano durante el 2010.
• Durante el mismo período, los anunciantes de cervezas, entre ellos Grupo Modelo, SAB Miller y Anheuser InBev, han mantenido su fidelidad hacia la comunidad hispana, con una asignación del 15 %, que representa aproximadamente USD 150 millones, en el segmento hispano.
• Las distintas categorías de servicios financieros han triplicado su inversión en medios hispanos desde el 2009, hasta alcanzar los USD 215 millones en el 2010.
• Del mismo modo, se han producido incrementos en todas las categorías de seguros.

"Las empresas ahora comprenden que no basta con tan solo adaptar contenidos al mercado hispano y que un enfoque específico permite obtener beneficios a largo plazo —afirmó Roberto Orci, presidente de la AHAA y director ejecutivo de Acento Advertising—. Este estudio pone de manifiesto que una empresa no puede obtener beneficios si considera al mercado hispano como una moda pasajera y que para obtener beneficios tangibles en los ingresos es preciso contar con enfoques coherentes e integrados. Las empresas deben subirse al tren o arriesgarse a quedar rezagadas y volverse irrelevantes".

La AHAA ha dividido a los anunciantes hispanos en cinco categorías:

• Referentes (Best in Class): se caracterizan por una asignación de más del 14.2 % de su presupuesto publicitario total a medios hispanos;
• Líderes (Leaders): empresas que asignan entre un 6.4 y un 14.2 % a este mercado;
• Adherentes (Followers): empresas que asignan entre un 3.6 y un 6.4 % a este mercado;
• Rezagados (Laggards): se caracterizan por destinar entre un 1 y un 3.6 % de sus asignaciones a este mercado; y
• Desinteresados (Denial): se caracterizan por realizar una asignación inferior al 1 % a este mercado.

Referentes:

• Tres de las cuatro categorías hispanas de este tipo (Televisión paga, Seguros para automóviles, y Servicios financieros y elaboración de presentaciones impositivas) catapultaron gastos totales por USD 400 millones.
• La categoría Cervezas mantuvo su permanencia en este grupo y avanzó 1.2 puntos porcentuales hasta alcanzar una asignación del 15 %.
• La Comercialización directa fue la única categoría de este grupo que contrajo sus gastos, con una reducción del 33 % en comparación con sus niveles previos a la recesión, que alcanzaron los USD 118 millones en el 2006.

Líderes:

• Las categorías de Automotores, que agrupan a fabricantes y vendedores minoristas, han mostrado una reducción total de aproximadamente USD 259 millones desde el 2006. Por contraste, las restantes cincuenta categorías en su conjunto han demostrado un incremento de USD 280 millones o el 8 %, durante el mismo período.
• Entre el grupo de los líderes, Telecomunicaciones fue la categoría que más creció, con un aumento de casi USD 170 millones, o del 51 %, desde el 2006.
• La categoría Restaurantes tradicionales y restaurantes de comida rápida también mostró un incremento significativo del 30 %, o de USD 70 millones, en inversiones crecientes, hasta alcanzar los USD 301 millones en el 2010.
• La categoría Constructoras y refacciones domiciliarias experimentó un rebote después de su caída durante la recesión, con un incremento del 6 % respecto de su base de USD 91 millones en el año 2006.
• En el grupo Líderes, solo las categorías Gobierno-Lotería y Ventas masivas minoristas sufrieron reducciones en sus gastos totales.

Adherentes:

• Entre los Adherentes, cuatro categorías incrementaron sus gastos en dólares desde el 2006, lideradas por Artículos de consumo envasados, que incrementó sus inversiones en consumidores hispanos en un 44 % en comparación con tan solo el 16 % entre los medios tradicionales no hispanos.
• Las categorías Fabricantes de automóviles y Medios de comunicación-Entretenimiento sufrieron reducciones superiores a los USD 150 millones cada una.
• Entre los Adherentes, solo cuatro categorías sufrieron reducciones en sus asignaciones en el mercado hispano entre el 2006 y el 2010, y el descenso más marcado se produjo en las categorías Industria automotriz, Fabricantes de automóviles y Vendedores de automóviles, con una reducción de USD 259 millones en gastos en el mercado hispano.

Retrasados:

• Entre los Retrasados, las categorías Industria farmacéutica y Asociaciones-Concesionarios de automóviles sufrieron reducciones superiores a los USD 50 millones cada una.
• La categoría Servicios financieros ha incrementado su atención en el segmento hispano, y las subcategorías Empresas de inversión y Bancos-Hipotecas muestran una sólida recuperación.

Desinteresados:

• Con la excepción de tres categorías (Vitaminas-Complementos dietarios, Seguros de vida y Marcas de lujo), las trece categorías de este grupo experimentaron reducciones en sus asignaciones al mercado hispano.
• La categoría Inversión privada experimentó la mayor pérdida dentro de este grupo, con una reducción aproximada de USD 86 millones.

Metodología:

The Nielsen Company fue la encargada de recabar la información sobre gastos publicitarios. Santiago Solutions Group, una consultora especializada en estrategias de crecimiento, fue la encargada de elaborar y llevar a cabo el estudio, cuya revisión metodológica estuvo a cargo de la Dra. Cristina García, profesora de estadística en USC desde el 2008 hasta el 2011. Santiago Solutions Group estudió a los 35 000 anunciantes de Estados Unidos y sus tendencias de asignación de gastos en medios de comunicación hispanos durante cinco años, entre el 2006 y el 2010. Los principales 500 anunciantes se agruparon en cinco niveles de asignación de gastos en el mercado hispano, y la información sobre cada compañía se comparó con los datos sobre ingresos publicados durante ese período. Se aplicaron diversos análisis de regresión a fin de identificar toda posible relación entre el porcentaje de asignación publicitaria al mercado hispano y las tasas de crecimiento de ganancias compuestas anuales.

Acerca de la AHAA:

Fundada en el año 1996 y con sede en McLean, Virginia, la AHAA (Asociación de Agencias de Publicidad Hispana) es una organización nacional que agrupa a empresas con control y administración hispanos con el fin de promover el crecimiento y la solidez de la industria publicitaria y de la comercialización hispanas en los sectores público y privado. La AHAA crea conciencia acerca del las diversas oportunidades del mercado hispano al mismo tiempo que optimiza el profesionalismo de la industria. Las agencias de la AHAA son líderes en la industria, con una facturación capitalizada conjunta superior a los USD 5 000 millones, lo que representa más del 90 % de la totalidad de la industria publicitaria hispana. Solo las agencias que conforman la AHAA poseen la combinación adecuada de comprensión cultural, conocimiento del mercado, experiencia demostrada y recursos profesionales que las capacitan de forma excepcional para comunicarse con los consumidores hispanos. Estas habilidades y capacidades ofrecen un potencial incomparable para el éxito en el mercado hispano.

FUENTE  Association of Hispanic Advertising Agencies

FUENTE Association of Hispanic Advertising Agencies