Informe de la encuesta global de directores de marketing de Comviva

-  El 90 % de las organizaciones aumentan sus inversiones en marketing con IA, pero solo el 12 % puede medir el impacto real, según el Informe de la encuesta global de directores de marketing de Comviva

NUEVA DELHI, 5 de junio de 2026 /PRNewswire/ -- A pesar de la rápida adopción de la IA en todas las funciones de marketing, la mayoría de las organizaciones tienen dificultades para demostrar su valor empresarial. El 90 % de las organizaciones aumentó su inversión en marketing con IA en los últimos dos años, pero solo el 12 % puede demostrar su eficacia. Esta brecha entre las expectativas y los resultados reales constituye el principal desafío para el liderazgo en marketing durante los próximos dieciocho meses. En este contexto, Comviva ha publicado su Informe de Encuesta Global de Directores de Marketing (CMO) titulado "La brecha en la eficiencia de la IA: Midiendo el valor real de la IA más allá de la publicidad", que analiza cómo los líderes de marketing están escalando la IA mientras se enfrentan a la presión de demostrar resultados tangibles.

El informe subraya aún más las deficiencias en la madurez de la medición: solo el 16 % de los líderes de marketing confían en poder justificar las inversiones en IA con pruebas empresariales claras, mientras que muchos siguen basándose en aproximaciones. Asimismo, revela una visibilidad limitada de los costes, ya que el 67 % de las organizaciones no pueden determinar los costes totales de la IA y el 79 % se basan en estimaciones en lugar de mediciones precisas, lo que refuerza la desconexión entre la inversión y el impacto medible.

La brecha de rendición de cuentas que nadie previó

Según el informe, existe una importante desconexión entre la implementación de la IA y la obtención de valor, ya que la mayoría de las organizaciones carecen de marcos de medición sólidos.

• Si bien el 35 % se basa en estimaciones aproximadas, el 32 % realiza un seguimiento de la actividad de las campañas sin vincularla a los resultados de ingresos, y el 21 % carece por completo de una infraestructura de medición consistente.
• Al mismo tiempo, el 86 % de los equipos directivos exige pruebas más sólidas del retorno de la inversión (ROI), lo que aumenta la presión sobre los directores de marketing para justificar las inversiones en IA con resultados comerciales tangibles.

¿Qué está bloqueando la medición mediante IA?

El informe identifica barreras estructurales que impiden a las organizaciones medir eficazmente el impacto de la IA.

• La fragmentación de costes es el mayor desafío: el 62 % de las organizaciones se enfrentan a dificultades debido a que los gastos en IA se distribuyen entre la nube, el talento, los datos y los proveedores.
• Además, el 58 % menciona la complejidad de la atribución de ingresos, ya que la IA influye en múltiples puntos de contacto, lo que dificulta aislar su contribución.
• Otro 55 % reporta una desconexión entre la experiencia del cliente y los ingresos, mientras que el 50 % destaca las deficiencias en la gobernanza y la integración que limitan la medición consistente.

Rajesh Chandiramani, consejero delegado de Comviva, afirmó: "La IA está pasando rápidamente de la experimentación a la adopción generalizada en las empresas, y el sector está entrando en una fase donde la responsabilidad y los resultados definirán el éxito. Las organizaciones se centrarán cada vez más en vincular las inversiones en IA directamente con las métricas de negocio, ya sea el crecimiento de los ingresos, el valor de vida del cliente o la eficiencia operativa. La verdadera oportunidad reside en construir los marcos de medición y las bases de datos adecuados que permitan este cambio. Quienes logren transformar la IA de una capacidad en un motor de negocio medible de forma consistente estarán mejor posicionados para liderar la siguiente fase de la transformación digital".

Estos hallazgos indican que la IA ofrece el mayor impacto cuando se aplica a casos de uso vinculados a la generación de ingresos y la toma de decisiones en tiempo real.

Donde la inversión en IA realmente da sus frutos

A pesar de estos desafíos, ciertos casos de uso de la IA están generando resultados claros.

• La segmentación y la focalización de clientes lideran el mercado, citadas por el 57 % de los encuestados, seguidas de la automatización y optimización de campañas con un 43 %.
• La personalización predictiva y las recomendaciones, destacadas por el 41 %, también impulsan una mayor interacción con el cliente.
• La optimización de precios y ofertas (39 %) y la previsión de la demanda (36 %) contribuyen aún más a mejorar la toma de decisiones y los resultados de ingresos.

La ecuación del coste real: factores que impulsan los ingresos y costes ocultos

Si bien las organizaciones están empezando a identificar dónde la IA genera ingresos, a menudo subestiman su verdadero coste.

• Los principales impulsores de ingresos incluyen mejoras en el valor de vida del cliente (43 %), la eficiencia de adquisición (40 %) y las tasas de conversión (38 %).
• Sin embargo, la visibilidad de los costes sigue siendo fragmentada: el 62 % realiza un seguimiento de los costes de software y API, y el 56 % contabiliza la infraestructura en la nube.
• Es fundamental destacar que los costes de talento e integración a menudo se subestiman, lo que resulta en una subestimación de las inversiones totales en IA de hasta un 30 a un 50 %.

Esta visión incompleta conlleva el riesgo de sobreestimar el retorno de la inversión y de llevar a decisiones de inversión erróneas.

¿Por qué fracasan las iniciativas de IA más prometedoras?

El informe destaca que muchas iniciativas de IA no logran escalar debido a deficiencias operativas.

• Alrededor del 54 % de las organizaciones tienen dificultades para definir y controlar los plazos de implementación, lo que retrasa la obtención de valor.
• Asimismo, el 57 % no logra vincular las mejoras en la experiencia del cliente con resultados de ingresos cuantificables, y el 58 % menciona dificultades relacionadas con la explicabilidad y la confianza.

Estas deficiencias sugieren que el éxito no depende solo de implementar la IA, sino de ponerla en práctica de manera efectiva en cuanto a velocidad, experiencia y gobernanza.

Acceda al informe completo aquí: CLIC

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