Las industrias de publicidad, marketing y comunicaciones están siendo condicionadas por el auge multicultural

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MCLEAN, Virginia, 5 de noviembre de 2013 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ -- Durante la pasada década, las poblaciones multiculturales han comenzado a ejercer un enorme poder sobre Wall Street y sobre Main Street también. No sólo están influyendo en la cultura pop, el entretenimiento y la gastronomía, sino que también están impulsando cambios significativos en salas de juntas y transformando la industria de marketing. Hoy, las estrategias de marketing son objeto de intenso escrutinio ante el crecimiento explosivo de poblaciones multiculturales. A medida que muchas empresas buscan reconciliar y recalibrar los esfuerzos hacia múltiples segmentos del mercado, se plantean preguntas respecto a la posibilidad de definir y abordar una Estrategia de Mercado Total.

En un esfuerzo por estudiar la evolución y definir planteamientos más efectivos para explotar el crecimiento de segmentos hispanos y multiculturales, AHAA: The Voice of Hispanic Marketing está llevando a cabo un estudio en tres etapas para explorar una definición y una pauta de la industria más clara de la estrategia de "Mercado Total" e identificar las mejores prácticas para anunciantes y empresas de servicios de marketing. Ayer, durante la Conferencia Anual de Marketing Multicultural y de Diversidad de la Asociación de Anunciantes Nacionales (Association of National Advertisers, ANA), la AHAA presentó los resultados preliminares y las tendencias amplias de la primera etapa, basados en los datos de una encuesta en línea de 321 profesionales de marketing de agencias de publicidad especializadas generales, multiculturales y de lado cliente, agencias de compra de medios, y firmas de consultoría y relaciones públicas.

"Pensamos desarrollar un informe imparcial del 'estado de la industria de marketing' recopilando datos y observaciones de los principales comerciantes grandes y medianos de múltiples categorías para informar sobre la inteligencia que se puede aplicar en toda la industria", dijo Aldo Quevedo, presidente de la junta directiva de la AHAA y funcionario ejecutivo y director creativo de Richards/Lerma. "Como parte de nuestra plataforma de liderazgo de pensamiento, la AHAA seguirá trayendo las mejores mentes en la industria para definir aproximaciones más uniformes del Mercado Total, desarrollar procesos y compartir experiencias a fin de obtener una implementación exitosa". 

Principales conclusiones:  

• Impulsados mayormente por eficiencias de mensaje, medios y resultados económicos, han surgido enfoques de "Mercado Total" los cuales se están expandiendo entre la mitad de los anunciantes.  
• En ambientes apropiados, las Estrategias de Mercado Total frecuentemente generan para anunciantes incrementos en sus ingresos e impacto en el mercado.  
• Dos modelos de perspectivas casi opuestas son evidentes: el aprovechamiento del crecimiento optimizando matices y denominadores comunes únicos  

El jurado está dividido respecto la implementación del Mercado Total

Actualmente el 54 por ciento de anunciantes emplean alguna forma de la Estrategia de Mercado Total. De estos, la mitad la aplican en toda la compañía, mientras que la otra mitad la ejecutan a nivel de departamento. Más de la mitad de comerciantes encuestados creen que la Estrategia TM (Mercado Total) beneficiará a la compañía a la larga, mientras que el 44 por ciento tienen dudas sobre su implementación.

De los 46 por ciento que no emplean la Estrategia de Mercado Total, el 15 por ciento planean implementarla en 2014. Casi la mitad están explorando varios modelos de mercado total pero no están seguros de su implementación en el futuro, mientras que el 36 por ciento nunca han pensado en utilizar este enfoque y solo un 3 por ciento decidieron no perseguirlo.

La Estrategia de Mercado Total está en los ojos del observador

Mientras que el 78 por ciento de anunciantes están familiarizados con el término Estrategia de Mercado Total, desde directores hasta ejecutivos C-suite comparten el mismo entendimiento común para una definición de mercado total:

• Incluidos caucásicos, hispanos, africano-americanos, asiático-americanos y la comunidad LGBT
• Refleja la diversidad de los Estados Unidos y el impacto del multiculturalismo en la nueva cultura "total" del país
• Utiliza señales y elementos culturales que se originen en las experiencias de distintos grupos étnicos
• Utiliza el talento diverso
• Se nutre de las verdades universales que pueden extenderse a lo largo de segmentos
• Conduce a eficiencias y mayor eficacia

Nueve de cada 10 ejecutivos creen que el propósito primario de una Estrategia de Mercado Total es lograr un equilibrio entre eficacia y eficiencia. Por tanto, han surgido dos modelos principales:

1. La integración, donde lo Multicultural se integra en cada paso del proceso comercial y ejecución del marketing para aprovechar a pleno el potencial de crecimiento del mercado hispano, multicultural, milenario, y caucásico. A través de una estrategia de integración, los comerciantes se aproximan al mercado en su totalidad y también por segmento para asegurar que las necesidades y oportunidades matizadas sean atendidas de forma efectiva en 360 estrategias y tácticas.
2. La adaptación, donde la misma idea se adapta a diferentes públicos utilizando el mismo presupuesto para llegar a todos los segmentos. Con una estrategia de adaptación, los comerciantes se dirigen menos a consumidores étnicos específicos y aprovechan estrategias más amplias que atraerán a todos en el nuevo mercado multicultural.

Selectiva para todas las marcas siendo la Publicidad el vehículo más popular

Las empresas se encuentran en varias etapas de implementar la Estrategia de Mercado Total y la mayoría están empleando la táctica para determinadas marcas (54 por ciento). Más de la tercera parte han aplicado una Estrategia de Mercado Total en todas las marcas de la compañía, y el 15 por ciento están ensayando el concepto en cierta marca. Pocas compañías distribuyen la función del mercado total por la compañía entera y dos de cada tres dependen de campeones de marcas o centros de excelencia multiculturales.

La mayor parte de las Estrategias de Mercado Total se están ejecutando en publicidad con un 84 por ciento en mensajes publicitarios y 78 y 65 por ciento en la compra de espacios publicitarios y planificación mediática, respectivamente. Finalmente, entre un 43 y 65 por ciento de comerciantes también están empleando Estrategias de Mercado Total en todos los canales promocionales, digitales y de comunicación.

El futuro parece brillante para la Estrategia de Mercado Total

La Encuesta de Mercado Total de la AHAA reveló que las Estrategias de Mercado Total pueden, de hecho, dar lugar a un desempeño corporativo superior. En efecto, de las compañías encuestadas que están utilizando una Estrategia de Mercado Total, el 66 por ciento han informado resultados incrementales en el aumento de participación de mercado, eficiencia, e ingresos, entre otros. Mientras que el 27 por ciento aún están probando y midiendo, más de la mitad de las compañías encuestadas dijeron encontrarse en varias etapas de expandir sus iniciativas de mercado total.

Sin embargo, el enfoque de "Mercado Total" ha sido ampliamente malentendido y se utiliza como una consigna para varias estrategias de marketing. La industria de marketing requiere una definición más uniforme de la Estrategia de Mercado Total, y existe una tremenda necesidad de continuar estudiando esta estrategia de marketing a fin de compartir directrices y criterios para su implementación apropiada. Con esto, la AHAA continuará examinando los datos y presentará a un panel de clientes con hallazgos detallados como parte de la segunda etapa del Estudio de Mercado Total durante su Conferencia Anual "Thinking Under the Influence" en abril de 2014.  La tercera etapa consistirá en plataformas educativas con una serie de presentaciones en la Web y videos que analizan los datos en mayor profundidad.

"Los profesionales de marketing han estado desarrollando estrategias de segmentos para lograr un crecimiento sustentable a corto plazo bajo recursos que se distribuyen de manera cada vez más dispersa", dijo Carlos Santiago, director de investigaciones de la AHAA y CEO de Santiago ROI. "A medida que las Estrategias de Mercado Total se entienden mejor, esperamos que estos esfuerzos se expandan y den lugar a modelos de crecimiento más eficaces. Con ese fin, esperamos que las conclusiones de nuestra investigación puedan ayudar a orientar a las compañías que quieren aumentar su participación de mercado e importancia para todos los públicos".

Para más información sobre este estudio, visite http://ahaa.org y participe en la conversación en Facebook y Twitter utilizando el hashtag #ahaaresearch.

Acerca de AHAA: AHAA: The Voice of Hispanic Marketing (La Voz del Marketing Hispano), con sede en McLean, Virginia, representa las mejores mentes y recursos dedicados al marketing especializado en el segmento hispano. Las compañías que buscan llegar y conectarse con los consumidores hispanos recurren a los miembros de la AHAA para obtener su pericia y conocimientos culturales incomparables. Como la voz de la industria de marketing hispano desde su fundación en 1996, la AHAA demuestra el valor de dirigirse a los hispanos, expone el impacto del uso de las agencias miembros de la AHAA, y ofrece foros para discusión y diálogo entre las marcas y los profesionales de la industria.

FUENTE  AHAA: The Voice of Hispanic Marketing

FUENTE AHAA: The Voice of Hispanic Marketing