Europäische Lebensmittelhersteller verschärfen Kriterien für Kinderwerbung

BRÜSSEL, March 13, 2012 /PRNewswire/ --

Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge haben ihre Selbstverpflichtung zu Kriterien der Kinderwerbung erweitert und den Schnitt auf 35 Prozent der Kinder unter 12 Jahren herabgesetzt. Dieser strengere Schwellenwert wird mehr Medienkanäle mit einem signifikanten Kinderanteil abdecken.

Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge hatten sich 2007 freiwillig verpflichtet keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren zu richten. Mit Ausnahmen von Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen. "Werbung für Kinder unter 12 Jahren" war dabei als Werbung gegenüber einem Medienpublikum definiert, das zu mindestens 50 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren besteht.

Im Bereich der Online-Medien bezog sich der EU-Pledge ursprünglich nur auf Drittwerbung im Internet. Seit dem 1. Januar 2012 wenden die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge diese Verpflichtung auch auf die eigenen Webseiten der Unternehmen an. Durch diese Erweiterung der Verpflichtung sowohl auf Drittwerbung im Internet als auch auf die Marken-Webseiten, wird die EU-Selbstverpflichtung das Online-Marketing umfassend abdecken.

Die erweiterten Selbstverpflichtungen des EU-Pledges umfassen nun:

• Keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren, außer bei Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen, auf der Grundlage allgemein anerkannter wissenschaftlicher Nachweise und/oder unter Berücksichtigung anwendbarer nationaler und internationaler Ernährungsleitlinien. Für die Zwecke dieser Initiative bedeutet "Werbung für Kinder unter 12 Jahren", Werbung gegenüber einem Medienpublikum, das zu mindestens 35 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren besteht. Diese Regelung gilt innerhalb der gesamten EU ab dem 1. Januar 2012^[1].

• Im Online-Bereich gilt diese Verpflichtung für die Marketingkommunikation für Lebensmittel und Getränke auf den eigenen Webseiten, neben der Internet-Werbung durch Dritte. Die Mitgliedsunternehmen werden detaillierte Leitlinien einhalten und befolgen, die ab dem 1. Januar 2012 gelten.  

• Keine Kommunikation in Bezug auf Produkte an Grundschulen, außer wenn dies ausdrücklich von der Schulverwaltung aus pädagogischen Gründen beantragt oder mit ihr vereinbart worden ist.

 ^[1] Um eine Anpassung der Media Buying-Praktiken und der Lizenzvereinbarungen zu ermöglichen, wird einzelnen Unternehmen eine Übergangszeit von nicht mehr als einem Jahr eingeräumt, d.h. bis spätestens zum 1. Januar 2013, soweit dies ausdrücklich in ihrer individuellen Unternehmensverpflichtung dargelegt wird, wie auf der Website des EU-Pledge veröffentlicht.

Dieser erweiterten gemeinsamen Kriterien gelten für alle Mitgliedsunternehmen, denen es aber auch freigestellt ist, individuell noch strengere Regeln anzuwenden.

Die EU-Pledge Selbstverpflichtung wird regelmäßig von externen Stellen auf Ihre Compliance geprüft. Die letzte Überprüfung fand im Herbst 2011 statt. Nach Vorstellung der Ergebnisse der unabhängigen Prüfung durch Accenture hat sich die EU anerkennend zu den Erfolgen der dem EU-Pledge angehörenden Unternehmen geäußert. Kommissar John Dalli hat die Entwicklungen des EU-Pledge als wichtigen Schritt in die richtige Richtung bezeichnet.

http://www.wfanet.org/en/global-news/eu-commissioner-praises-industry-food-marketing-pledge

Hintergrundinformationen:

Was ist der EU-Pledge?

Der EU-Pledge ist ein freiwilliges Engagement gegenüber der Europäischen Union über eine Änderung der Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern, indem sich die beteiligten Unternehmen zu Kriterien verpflichtet haben, die Werbung an Kinder unter 12 Jahren beschränken. Von den derzeit 19 Mitgliedsunternehmen der EU-Selbstverpflichtung bewerben 8 Unternehmen überhaupt keine Produkte für Kinder unter 12 Jahren; die anderen 11 wenden besondere ernährungsphysiologische Kriterien an, die Produkte nach einer "besser für dich"-Option definieren. Damit werden 57% des Sortiments der Unternehmen von der Werbung für Kinder unter 12 Jahren ausgeschlossen.

Was bedeutet Werbung für Kinder?

-         Es gibt keine EU-Bestimmungen, die festlegen, was Werbung für Kinder bedeutet oder was eine Kindersendung ist. So steht eindeutig fest, dass SpongeBob Schwammkopf eine Sendung für kleine Kinder ist. Bei einer Sendung, wie den Simpsons, ist es weniger eindeutig; viele Erwachsenen mögen diese Sendung auch und die Anzahl der Kinder unter den Zuschauern hängt sehr stark vom Zeitpunkt der Ausstrahlung ab. Um die EU-Selbstverpflichtung umzusetzen, mussten somit gemeinsame Regeln festgelegt werden. Ursprünglich besagte diese Regel, dass Werbung gegenüber Kindern, Werbung in Sendungen bedeutet, bei denen mindestens 50% der Zuschauer unter 12 Jahre alt sind. Seit Januar dieses Jahres haben die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge die Regel verschärft und die Schwelle bei 35% festgelegt.

-        In der Praxis bedeutet dies, dass alle Mitglieder der EU-Selbstverpflichtung keine Werbung für Produkte, die nicht in die Kategorie "Besser für dich" fallen, in Sendungen schalten, deren Zuschauer zu 35% oder mehr aus Kindern unter 12 Jahren bestehen. Damit wird sichergestellt, dass im Umfeld von Programmen, die vor allem für Kinder bestimmt sind, keine Werbung für Produkte der sich verpflichteten Mitgliedsunternehmen ausgestrahlt werden.

-         Das bedeutet nicht, dass Kinder unter 12 Jahren nie Werbung für diese Produkte sehen werden. Die Kinder schauen sich auch andere Sendungen an,  häufig auch zusammen mit anderen Familienmitgliedern. Aber wenn der Anteil der kleinen Kinder unter den Zuschauern ein Drittel übersteigt, wird von den dem EU-Pledge angehörenden Unternehmen keine Werbung für diese Produkte in diesen Sendungen geschaltet.

Was hat die EU-Selbstverpflichtung bewirkt?

-         Als eine Verpflichtung gegenüber der Europäischen Kommission im Zusammenhang mit der EU-Plattform für Ernährung, Bewegung und Gesundheit, wird die Selbstverpflichtung der EU-Pledge Unternehmen von unabhängigen Dritten überprüft. Die EU-Selbstverpflichtungs-Mitglieder haben deshalb jedes Jahr ein unabhängiges Unternehmen (Accenture Media Sciences) gebeten, die Einhaltung der Verpflichtung durch die Mitglieder sowie die allgemeine Auswirkung in Bezug auf die Einwirkung von Lebensmittelwerbung auf die Kinder zu prüfen. Accenture hat seit 2009 jedes Jahr eine große Auswahl an TV-Spots (750.000 in 2011) der Mitgliedsunternehmen auf mehreren Märkten während drei Monaten überprüft. Deutschland wurde zuletzt 2009 überprüft; die Ergebnisse zeigten dabei Folgendes auf:

o   Bei der Fernsehwerbung ermittelte Accenture bei 32.217 geprüften Spots 153, die sich nicht an die Vorgaben hielten, d.h. eine Einhaltung von 99,63%. Bei den Printmedien und der Onlinewerbung lag die Einhaltung bei 100%.

o   Bei der Einwirkung der Werbung auf die Kinder, d.h. wie viel Werbung von Kindern unter 12 Jahren für Produkte von Mitgliedsunternehmen gesehen wird, die die ernährungsphysiologischen Kriterien nicht erfüllt, hat Accenture die Trends zwischen 2005 und 2009 gemessen und Folgendes festgestellt:

Ø  Einen Rückgang um 91% bei Sendungen mit Zuschauen, die mehrheitlich aus Kindern bestehen

Ø  Einen Rückgang um insgesamt 46%, d.h. in allen Sendungen auf allen Sendern zu allen Zeiten

-         Da die Mitgliedsunternehmen der EU-Selbstverpflichtung mehr als 80% der Marketingausgaben im Bereich Lebensmittel und Getränke ausmachen, bedeutet dies, dass die Kinder heute fast keine Werbung mehr für Produkte, die die Vorgaben nicht einhalten, in Sendungen für Kinder unter 12 Jahren und nur noch die Hälfte der Werbung im Vergleich zu 2005 in allen Sendungen zu irgendeiner Tageszeit sehen.

-         Die gleichen Indikatoren sind von Accenture in den vergangenen drei Jahren in 12 EU-Mitgliedstaaten gemessen worden und die Gesamtzahlen für Europa stimmen mit den Ergebnissen für Deutschland überein.

Rocco Renaldi; Landmark Europe; Tel: +32-473-401-827; [email protected]