Markenkönigreich von Gilt in China: Die vertikale Integrationsstrategie von Vipstore.com

BEIJING, November 2, 2011 /PRNewswire/ --

Nach zweijähriger rapider Entwicklung hat Chinas B2C-Luxussektor ein neues Konsolidierungsstadium und kraftvolles Wettbewerbsniveau erreicht. Als Branchenleader konnte Vipstore.com im Rahmen einer neuen Finanzierungsrunde unter der Leitung von Intel Capital mehrere 10 Millionen Dollar aufbringen; dies geschieht innerhalb des Plans, die Präsenz des Unternehmens auf dem chinesischen Markt auszubauen. Andere Investoren, die an dieser Finanzierung teilgenommen haben, sind u.a. GSR Ventures, Taishan Angel Fund, Litian Investment und HGI Capital.

Selbst ohne die neuerliche Kapitalaufbringung zu berücksichtigen, kann mit Sicherheit behauptet werden, dass Vipstore.com, gegründet 2009, eines der größten B2C-E-Commerce-Unternehmen auf dem Luxussektor in China ist. Es hat wie Gilt das Blitzverkaufsmodell oder Verkaufsmodell mit beschränkter Zeit eingeführt. Das Unternehmen hat bereits 4.500 Online-Verkaufsaktionen organisiert, darunter mit international bekannten Topmarken, sowie solchen der zweiten und dritten Kategorie und mehr als tausend Designermarken.

Der Vorsitzende von Vipstore.com, William Dong, meinte dazu: "Der Geschäftserfolg eines E-Commerce-Unternehmens basiert auf zehntausend Prozessen und einer Million Details." Viele Investoren von Vipstore.com erwarten freudig den Tag, an dem das Unternehmen die größte Luxushandelsgruppe in China sein wird. Bei der Feier zum zweijährigen Jubiläum von Vipstore.com umringten Investoren von sechs Investmentfirmen auf der Bühne die beiden Unternehmensgründer.

Die Chance für Luxus-B2C in China

2008 war William Dong aus Australien zurückgekehrt und fühlte sich besonders optimistisch in Bezug auf das Luxus-B2C-Geschäft, einen Sektor, auf dem er bereits viel Erfahrung hatte: er ist nicht nur einer der Gründer von Vipstore.com, sondern auch einer der ursprünglichen Gründer von Xiu.com. "Damals wurde mir klar, dass das Gilt-Modell einzigartige Chancen in China haben würde", sagte er.

Seine Meinung gewann mit den Investoren an Boden

Raymond Yang, Gründungspartner von Taishan Angel Fund, erklärte: "Wenn die chinesische Volkswirtschaft in den nächsten 10 oder 20 Jahren mit derselben Wachstumsrate weiter wächst wie bisher, stellt der Luxuswarensektor selbstverständlich eine ausgezeichnete Geschäftschance dar." Die Voraussage, dass China der weltgrößte Konsument von Luxusgütern werden würde, war das Leitprinzip hinter der Entscheidung zur Investition.

"Das Offline-Verkaufsmodell konnte im Land nie zu einem entsprechenden Niveau heranreifen, während sich hingegen das Online-Modell offensichtlich schneller entwickeln kann," meinte Zhang Yonghan, Partner bei HGI Capital.

Dies zeigte sich auch an der von Vipstore.com erzielten Wachstumsrate. Laut veröffentlichten Daten zählte die Website nur sechs Monate nach ihrer Freischaltung 150.000 Mitglieder und erzielte monatliche Umsätze von bis zu 1,80 Mio. RMB (etwa 283.000 USD) mit einer durchschnittlichen monatlichen Wachstumsrate zwischen 50 % und 100 %.

Die Übersee-Lieferkette: die "Trumpfkarte"

"Verglichen mit seinen Mitbewerbern kauft Vipstore.com 70 % bis 80 % seiner Waren im Ausland, mit Hilfe eines Teams bestehend aus mehr als 100 weltweiten Einkäufern", meinte Chen Liang, Partner bei Taishan Angel Fund. Die überwiegende Mehrheit der Luxus-B2C-Unternehmen kauft 60 % ihrer Waren in China, so ein Kenner der Situation.

Vipstore.com kann mit geringeren Einkaufspreisen auftrumpfen als heimische Konkurrenten, dank seines direkten Kontakts zu ausländischen Primärverkäufern oder sogar Markeneignern. Die Topmarken verkaufen zum Beispiel ihre Ware aus der vergangenen Saison teilweise zu 50 %-iger Ermäßigung. Dies basiert auf der Zusammenarbeit des Unternehmens mit der europäischen Luxus-E-Commerce-Website Buy-VIP, die in direkter Beziehung zu mehr als 800 internationalen Marken steht.

"Die Markenhäuser liefern ihre Waren direkt zu unseren Lagern in China", erklärte Allen Yang, CEO von Vipstore.com. "Das bedeutet, dass die Kosten in Zusammenhang mit grenzüberschreitender Logistik gut unter Kontrolle zu halten sind." Er betonte weiter, dass es auch möglich sei, Chinesen in Übersee als Kuriere zu beschäftigen. Vipstore.com trägt allerdings die Kosten für seine vier Lager in Übersee und die damit zusammenhängenden Arbeitsauslagen.

Wie die meisten "Blitzverkauf"-Modelle konzentrierte sich Vipstore.com zu Beginn  auf die Topmarken. Vorsitzender und COO William Dong meinte dazu: "Wir ziehen unseren Vorteil aus dem Bekanntheitsgrad dieser Marken." Die Website vertreibt allerdings heute nur etwas über 50 Topmarken und 150 Marken zweiter Kategorie, während sich der Rest aus Marken der dritten Kategorie und Designermarken zusammensetzt. Die Umsätze des Topmarkensegments machen einen Anteil von ca. 20 % des Gesamtumsatzes aus.

Dies ergibt sich aus der "mangelhaften Skalierbarkeit von Topmarken", was anhand des Wachstumszyklus' von Gilt ersichtlich wird, dessen U.S.-Onlinepreise zwischen 150 und 250 USD rangieren, während der Stückpreis von Vipstore.com bei 700 RMB (ca. 105 USD) liegt.

Vertikale Integration von B2C

Im Bemühen sich zu einem ‚Luxus-Einzelhändler' zu entwickeln, "sieht sich Vipstore.com gezwungen, irgendwann sein existierendes Offline-Verkaufsmodell durch die mögliche Option der Eröffnung von realen Geschäften im ganzen Land zu ersetzen", sagte Allen Yang.

Vipstore.com verfolgt den Kurs der Entwicklung seines Offline-Geschäfts. Die Website lancierte im Laufe dieses Jahres einige spezielle Offline-Werbeaktionen zusammen mit China Minsheng Banking (CMBC), wie uns Wang Hong, der Geschäftsführer des Wealth Management Centers bei CMBC versicherte, und arbeitete zum Zweck dieser speziellen Werbeaktionen mit mehreren Finanzinstitutionen zusammen, darunter die China Merchants Bank.

Vipstore.com bietet spezielle Offline-Werbeaktionen als "Ergänzung zu den Online-Verkäufen" und nicht nur, um Geld zu verdienen. Einer der Gründe liegt darin, dass die Konsumenten in Städten dritter und vierter Größenordnung noch nicht mit dem Konzept einer Luxus-B2C-Website vertraut sind und der beste Weg, um auch in diese Städte vorzudringen, darin besteht, mit örtlichen Banken und anderen Organisationen zusammenzuarbeiten und so die Unterstützung und die Ressourcen zu vergrößern.

Im Rahmen der Vorbereitung von zukünftigen realen Geschäften meinte der COO von Vipstore.com, William Dong, dass Produktauswahl und Preispolitik, Transport und Lagerung, Ausstellungsmethode, sowie die Ausbildung von Einkaufsberatern und die Art und Weise der Planung von speziellen Werbeaktionen für Luxusgüter vollkommen anders als die bei Online-Verkäufen seien.

"Wir werden mehr Vermögenswerte haben und zu gegebenem Zeitpunkt eine steigende Kapitalnachfrage ankündigen", meinte Allen Yang. Heißt das, dass die Luxus-B2C-Website Umsätze von mehreren zehn Milliarden Yuan machen wird, ohne dabei Gewinne einzufahren wie 360buy.com und Vancl.com? "Ich denke, die Antwort ist nein, denn Luxusgüter sind lukrativer als Elektronik- und Verbrauchsgüter. Letztendlich gibt es nur eine 10%-ige Überlappung zwischen den Produktlinien von Vipstore.com und seiner Mitbewerber, weswegen wir in keinerlei heftigen Preiskrieg geraten werden."