OMD EMEA : L'évolution de la recherche en ligne dans le contexte du marketing pour le commerce électronique

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La recherche en ligne est le principal indicateur de l'évolution du comportement des consommateurs. On estime qu'à l'heure actuelle, les gens interagissent avec jusqu'à 200 points de communication numérique avant de se rendre dans un magasin ou d'effectuer un achat en ligne. Le chemin de conversion est devenu tellement dynamique que si l'on considère des partenaires, il faut être capable de s'y adapter. Les statistiques indiquent que même certains des clients parmi les plus sophistiqués sourcillent au fait que 40 % des recherches de produits sont dirigées vers Amazon. Google n'en reçoit que 30 %.

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour les marques et les annonceurs ? Comment les gros et les petits acteurs peuvent-ils se préparer à la bataille ? Comment peuvent-ils s'assurer qu'ils restent dans la course des recherches en ligne et gagnent les consommateurs au sein de toute la pollution et du bruit numérique créés par la concurrence ?   

Marketing client ou marketing par canal   

La réponse, d'abord et avant tout, consiste à se concentrer sur le marketing client ou le marketing par canal.  

L'une des manières d'y parvenir est d'accepter l'approche d'une « recherche holistique », non seulement par l'intégration de recherche payée et de recherche organique dans une même stratégie de recherche en ligne, mais aussi en la déployant dans l'écosystème global de recherche, au-delà des moteurs de recherche « traditionnels ».

À titre d'exemple, OMD a mis en œuvre cette approche pour Bacardi, en élargissant ses activités de recherche en ligne directement dans ses domaines de vente au détail, grâce à la technologie d'apprentissage machine Criteo (anciennement connue sous le nom de HookLogic). La campagne a permis à la marque de surmonter la concurrence féroce sur les sites de vente au détail et a livré des résultats remarquables : un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de plus de 700 % et un gain de la moitié du marché des produits promus par Bacardi.

Levi's a suivi de près et a franchi une nouvelle étape vers la pénétration du « jardin clos » d'Amazon Search (AMS), dans une tentative de dominer l'espace organique surpeuplé et d'établir fermement sa domination sur Amazon. Mais en dépit de nombreuses possibilités commerciales sur Amazon, les défis pour les spécialistes du marketing par recherche sont immenses : l'activation et la gestion d'AMS sont fondamentalement différentes de celles sur les « moteurs de recherche traditionnels ».

Afin de surmonter ce défi, OMD s'est alliée à Levi's et Kenshoo, en tant que partenaires de conception du produit, pour contribuer au développement de la solution de gestion d'AMS, qui permet la gestion à l'échelle d'une campagne AMS. Moins d'un mois après l'intégration, OMD a réussi à améliorer les campagnes AMS de Levi's, augmentant le trafic de 500 % et générant 4 fois plus de ventes. En conséquence, Levi's envisage maintenant d'inclure AMS dans le cadre de la stratégie de recherche always-on.

Ainsi, tandis que certains acteurs des médias continuent la course à l'innovation, afin de répondre aux attentes du consommateur moderne d'un accès immédiat à l'information et aux marchandises par un simple claquement de doigts (ou ordre vocal !), la recherche en ligne évolue comme une partie organique de notre vie quotidienne.

Approcher la recherche en ligne de manière holistique    

Il est donc important que les marques et les spécialistes du marketing commencent à approcher la recherche en ligne de manière holistique dans le contexte du chemin des consommateurs vers un achat. Les intégrations API multicanaux, poursuivies par les entreprises de logiciels de marketing, les analyses de marketing et les solutions d'attribution, peuvent contribuer à fournir un référentiel de mesure adéquat pour comprendre l'impact de chaque canal sur les performances de recherche globales.

Cela peut ne pas être réalisé du jour au lendemain, car beaucoup de marques continuent de fonctionner en silos, avec peu de collaboration entre la marque et le marketing performance, et un manque de coordination entre le marketing et le merchandising, ou encore entre en ligne et hors ligne. Cependant, les spécialistes du marketing sont les mieux placés pour guider les clients vers des stratégies centrées sur le consommateur qui poursuivent la richesse de l'expertise cross-verticale et des solutions technologiques.

Artur Margaryan est un spécialiste de la recherche en ligne et du marketing performance chez OMD EMEA. Artur se concentre sur tout ce qui touche à la mise en œuvre de stratégies efficaces de marketing à travers tous les canaux numériques d'acquisition performance et la découverte de possibilités pour aider ses clients à obtenir le meilleur retour sur leur investissement, non seulement avec les commerces en ligne, mais aussi avec les canaux de marketing hors ligne.