Relatório "State of Digital" do GroupM: tempo com mídia on-line deve superar TV linear em 2018

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O GroupM tabulou o tempo dos consumidores gasto com cada formato de mídia, em todo o mundo, e calculou o tempo médio gasto com a mídia em geral. Em 2018, os consumidores passarão uma média de 9,73 horas com mídia, um acréscimo com relação às 9,68 horas em 2017 (números avaliados pelo investimento em mídia). Além disso, o GroupM prevê que o tempo gasto com a mídia on-line superará o tempo gasto com a TV linear pela primeira vez, em todo o mundo, em 2018. O segmento on-line terá 38% de participação, a TV 37% e o restante está diluído principalmente entre a mídia impressa e o rádio.

O aumento o tempo gasto com a mídia on-line corrobora a contínua escalada do e-commerce. Trinta e cinco países forneceram dados relativos ao e-commerce de 2017 para o GroupM, revelando transações cumulativas no valor de US$ 2,105 trilhões, um crescimento de 17% com relação ao ano anterior. O GroupM prevê um crescimento de 15% em 2018 para US$ 2,442 trilhões, ou cerca de 10% de todo o varejo.

Para o relatório, o GroupM também examinou tendências de investimento em anúncios programáticos (automatizados). Em média, nos países que relataram, 44% do investimento em exibição on-line foi transacionada de maneira programada em 2017, contra 31% em 2016. Esses números subirão a 47% em 2018. Para o investimento em vídeo on-line, o programático é menor; 22% em 2017 contra 17% em 2016, com a previsão de subir para 24% este ano. (O GroupM pesou seus cálculos pelo tamanho do que é investido em publicidade por parte dos países.)

O GroupM também entrevistou a ampla rede da WPP a fim de melhor prever o panorama geral dos principais assuntos do setor.

Blockchain: Até o momento, há evidências insuficientes de aplicação prática. "A principal atratividade do Blockchain é sua contabilidade distribuída que informa tudo a todos e, assim, apresenta a oportunidade de reduzir a ineficácia ou roubo. No entanto, seu calcanhar de Aquiles é a necessidade de cada computador participante estar atualizado com tudo o tempo todo, e isso é muito lento para um mundo em tempo real", declara Adam Smith, diretor de mercados futuros do GroupM.

IA: Por outro lado, os entrevistados relataram amplo desenvolvimento e implementações escaladas com Inteligência Artificial (IA). "Comprovadamente, as ferramentas mais avançadas de marketing do momento são os algoritmos avançados que ajudam as marcas a analisar qual colocação de mídia ou criativa está se desempenhando melhor, em escala e velocidade", declarar Smith. "Entre as diversas aplicações futuras, esperamos que a IA surja de maneira útil no combate à fraude que se esquiva das soluções baseadas em regras convencionais."

Dados: A respeito da aplicação de dados do profissional de marketing a investimentos em mídia, os entrevistados citaram amplo espaço para melhoria. Os clientes estão cada vez mais cientes do valor dos dados possuídos/adquiridos, mas geralmente são avessos ao risco de coletá-los, armazená-los e distribuí-los. Em muitos países pequenos, os dados disponíveis são deficientes. A maioria dos clientes dos EUA estão usando dados de first-party (desenvolvedora de primeiros) para ativar a mídia digital e investem com frequência em plataformas de gestão de dados (DPMs). Outros mercados não estão tão distantes por diversos motivos. Os profissionais de marketing que usam, com frequência, dados de first-party são voltados ao desempenho, ao e-commerce e, geralmente, atuam nos setores automobilísticos, de viagem, hospitalidade, bancário ou, às vezes, supermercados, com sistemas de ponto de venda final bem gerenciados.

Competição em vídeo digital: Pelo fato de a avaliação de públicos de vídeo premium entre plataformas ser lamentavelmente inadequada em qualquer mercado, o GroupM perguntou aos entrevistados para apenas estimar a participação das operadoras incumbentes de TV versus os insurgentes digitais. Acredita-se que os participantes de TVs com legado (TV aberta e paga) detenham três quartos de todas as horas de vídeo, mas menos de um terço (29%) das horas de vídeo on-line.

Métrica e visibilidade: O GroupM acredita que uma publicidade efetiva deve ser visual e/ou auditiva, e assumimos uma posição importante no estabelecimento de práticas de visibilidade comercial e de indústria. Os constituintes relataram alguns trabalhos em andamento no setor a fim de aprimorar a medição dos públicos de vídeo de todas as plataformas. À medida que isso avança, a visibilidade continua a ser debatida com alguns contrários sugerindo que 100% de anúncios visuais em ambientes móveis podem às vezes ser intrusivos e negativos à experiência do consumidor e, consequentemente, às marcas.

In-housing (Trabalho interno): Os entrevistados disseram que muito se fala e pouco se faz, mas vários países relataram arranjos híbridos – geralmente, clientes adotando uma estratégia, mas deixando a execução para as agências. A maior parte do in-housing envolveu os maiores clientes realizando as funções programáticas mais simples.

Inflação do preço: Os entrevistados citaram dois impulsionadores de inflação: alta demanda por conteúdo, conteúdo seguro às marcas e medição deficiente de plataformas móveis e OTT; a escassez de inventário mensurável contribui para a alta de preços.

O "duopólio:" Nenhuma análise do panorama digital global seria completa sem reconhecer que o Google e o Facebook continuam sendo os principais impulsionadores de crescimento. A pesquisa do Google é essencial aos clientes, e o YouTube é cada vez mais importante para vídeo "premium" em escala. As preocupações quanto à qualidade de inventário programático no Google Display Network persistem, mas já estão sendo buscadas soluções. O sucesso do Facebook se deve em parte à entrega de públicos mais jovens via Instagram. A onda em investimentos de grandes anunciantes em 2016-2017 também ajudou a dobrar a participação do Facebook em investimentos digitais, excluindo a China.

"A automação e o talento são os grandes temas na revolução atual em anúncios", declarou Kelly Clark, CEO do GroupM Global. "Um dos aspectos negativos da especialização é o aumento em especialistas que sabem cada vez mais sobre cada vez menos coisas. Temos que usar a automação para liberar a força da mente, a fim de que pessoas talentosas possam ver por todo o ecossistema de mídia a fim de ajudar a otimizar resultados em curto prazo e criar valor de marca de longo prazo."

Sobre o GroupM
O GroupM é a empresa líder global de gestão de investimentos de mídia para as agências de mídia da WPP, dentre elas a Mindshare, a MediaCom, a Wavemaker, Essence e m/SIX,, bem como a empresa de público programático voltado a resultados, a Xaxis. Responsável por mais de US$ 108B em investimentos anuais em mídia por alguns dos maiores anunciantes do mundo, as agências do GroupM entregam uma vantagem a clientes com insights sem igual nos mercados de mídia e públicos consumidores. O GroupM capacita suas agências e clientes com expertise de negócios, dados, tecnologia e uma vasta gama de serviços especialistas incluindo TV acessível, conteúdo e esportes. O GroupM trabalha de perto com o grupo de gestão de investimento de dados da WPP, Kantar, e juntos, eles respondem por quase 50% da receita do grupo da WPP de mais de US$ 19B. O GroupM entrega uma vantagem de mercado inigualável a seus clientes, partes interessadas e pessoas.

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FONTE GroupM

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