Un mercado hispano de rápido crecimiento pero diverso

MCLEAN, Virginia, 1 de mayo de 2013 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ -- "Para conocer a su propio público objetivo" podría ser el mantra de las campañas de marketing exitosas de hoy en día. Los segmentos generacionales hispanos de los Millennials, la Generación X y los Boomers tienen hábitos de consumo únicos. Cómo ven el mercado es influido por una combinación de tendencias macro de sus generaciones respectivas, sus prioridades de acuerdo con la etapa de vida, y su orientación cultural. Este estudio de la AHAA, en colaboración con AARP, Targeting the Best Hispanic Consumer: A Generational and Cultural Orientation Study, aborda las diferencias en el comportamiento de compra de estos segmentos y cómo se comparan con sus contrapartes del mercado general. De este modo, el estudio identifica las oportunidades de creación de negocios para los comerciantes.

En estos momentos de una demografía hispana creciente, el enfoque corporativo en la rentabilidad de la inversión, y un mercado cada vez más competitivo, el Liderazgo del Pensamiento es vital para que los comerciantes hispanos logren el éxito. A través de una serie de estudios de investigación, webinars y asociaciones estratégicas con las mejores compañías de investigación del mercado, la AHAA dirige el esfuerzo por ayudar a educar a los comerciantes sobre la creciente necesidad de segmentar apropiadamente para lograr mayor rentabilidad sobre la inversión y no tratar al vasto mercado hispano según el modelo de "lo mismo vale para todos".

El estudio, suscrito por AARP, utilizó Scarborough USA+ (2012) para medir el uso de productos y Doublebase GfK MRI (2012) para medir actitudes y realizó un amplio estudio de campo que relacionó los hallazgos con métricas culturales clave.

Los hábitos de compra y comportamientos generacionales muestran nuevas oportunidades

Se han producido cambios demográficos significativos desde 1980. El sesenta por ciento de todos los hispanos nacieron en los Estados Unidos, y hay cifras históricas de hogares multigeneracionales y multirraciales en los Estados Unidos. Junto con diferencias lingüísticas y culturales entre los hispanos y la expansión de los medios en línea y sociales, los comerciantes afrontan nuevos retos y necesitan tomar medidas más estrictas para comprender las diferencias entre los hispanos.

El Estudio Generacional de la AHAA exploró cómo los segmentos generacionales se comportaron respecto de varios aspectos de las culturas latinas y angloamericanas, tales como comida, música, idioma, uso de los medios, y celebraciones, entre otros, y cómo las variaciones desempeñan un papel en diferentes compradores de la categoría cuando se contrastan por segmento generacional. La AHAA encontró que la orientación cultural de diferentes compradores de categoría comúnmente varía, sugiriendo ampliamente que los comerciantes que aprovechan las señales culturales relevantes a su público objetivo por segmento generacional pueden crear una ventaja más competitiva que aquellos que tratan a los hispanos (desde los Boomers hasta los Millennials       ) como un único segmento monolítico.

Específicamente, el estudio señala que hay grandes oportunidades para los comerciantes en categorías claves donde los hispanos tienen más probabilidades de ser sus compradores.

Estas son seis áreas importantes que resumen los resultados:

1. La vida es inalámbrica – Todos los segmentos generacionales tienen un 77 por ciento más de probabilidades de cambiar de plan inalámbrico que sus contrapartes no hispanos.  
2. La vida es entretenimiento – Los Millennials hispanos tienen un 40 por ciento más de probabilidades que los Millennials no hispanos de asistir al fin de semana de estreno.   
3. El hogar dulce significa muebles – Los hispanos en total tienen un 40 por ciento más de probabilidades que los no hispanos de todos los segmentos generacionales de comprar muebles.  
4. Es también divertido viajar al extranjero – Un 26 por ciento de los hispanos en total tienen más probabilidades que los no hispanos de viajar al extranjero, especialmente entre los Boomers latinos (50%).
5. El mundo importa – Los latinos son eco-conscientes con su dinero conservando agua, comprando bombillas y ventanas eficientes de energía.  
6. La familia sigue siendo principal prioridad – Los latinos se contabilizan por encima en la compra de ropa de niños para sus familias, especialmente entre los de mayor edad de la generación Millennial y Generación X.  

En adición, los segmentos generacionales latinos se diferencian en cuanto a sus hábitos de compra, basado en parte en las tendencias macro generacionales, así como prioridades socioeconómicas y de etapa de vida.

1. Los Millennials latinos (18-29 años de edad), representando a casi el 20 por ciento de los 51.7 millones de Millennials en los Estados Unidos, tienen más probabilidades de todos los latinos de girar sus vidas alrededor de la tecnología inalámbrica y planean comprar múltiples pantallas. Frecuentan las tiendas de conveniencia y los restaurantes de servicio rápido más que los otros segmentos generacionales latinos. En adición, tienen más probabilidades de utilizar tarjetas de débito y servicios de cambio de cheques. Son la generación con más probabilidades de haberse comprado un carro usado.  
2. La Generación X latina (30-44 años de edad), en el momento cumbre de sus años de generación de ingresos, está un solo paso por detrás de los Millennials en la adopción de tecnología pero pueden permitirse dispositivos más grandes y más dispositivos.  Con 19 millones y creciendo, tienen más probabilidades que otros segmentos de utilizar tarjetas de crédito pero todavía no están totalmente comprometidos con inversiones además de ser propietarios de su propia casa. Realizan compras en línea y tienen más probabilidades de comprar cosméticos, zapatos, accesorios del hogar, juegos, juguetes y ropa de niños.  
3. Los Boomers latinos (45-64 años de edad), representando a casi el 11 por ciento de los 81 millones de  Boomers en los Estados Unidos, tienen más probabilidades de todos los segmentos generacionales de tener un fuerte interés en preservar su salud y riqueza, invirtiendo en el mercado y fondos mutuos, seguro de vida y de salud. Sin embargo, también disfrutan mucho de ir de compras y utilizan más tarjetas de tiendas por departamentos. Se contabilizan por encima en los planes de comprar computadoras adicionales, utilizando tintorerías, viajando al extranjero y comprando nuevos carros.  

La cultura es un enlace en común

Los hispanos en los Estados Unidos no viven en una sola cultura, sino dos… la pregunta es, ¿Cuál? ¿Y qué aspectos de cada cultura acogen? Es importante diferenciar entre la aculturación y la orientación cultural: la aculturación mide los variables demográficos tales como uso del idioma, lugar de nacimiento y consumo de medios, mientras que la orientación cultural mide las dimensiones culturales tales como comida, música y valores. Si bien la medición de la orientación cultural ayuda a describir cómo los hispanos se parecen o se diferencian culturalmente uno del otro y con relación con las personas no hispanas, comprender la orientación cultural es lo que ayuda a los comerciantes a adaptar sus mensajes eficazmente porque desvela aspectos de culturas, para lo cual han manifestado afinidad los hispanos.

El Estudio Generacional de la AHAA mostró que la dualidad cultural hispana en todas las generaciones hispanas parece bien equilibrada, pero los Millennials más jóvenes exhiben una orientación cultural angloamericana más elevada que las otras generaciones hispanas. Los comerciantes deben reconocer no solo el cambiante panorama demográfico, sino también la "dualidad cultural" – la afinidad hacia dos culturas – entre los hispanos.  

Esto significa que los comerciantes con oportunidades específicas que se inclinan hacia cierto segmento generacional tal vez querrán investigar las necesidades específicas y los matices de las orientaciones culturales de su objetivo particular. A medida que millones de latinos se expanden a través de todas las etapas de vida, más oportunidades de categorías concretas abundan, requiriendo a menudo una combinación de estrategias y tácticas más amplias.

Conclusión

Como parte de la estrategia de Liderazgo del Pensamiento de la AHAA, los hallazgos del Estudio Generacional abren el camino para un análisis más profundo por los comerciantes para sus categorías determinadas y se debe utilizar como punto de partida. Todas las tres generaciones hispanas tienen valores hispanos significativos en su ADN, aunque tienen distintos grados de orientación angloamericana. Esto sugiere que va a ser necesaria una gran habilidad para llegar a ellos, así como estructurar un mensaje persuasivo. Comprender las diferencias y similitudes de cada segmento se puede utilizar para planear cómo llegar a ellos con medios de amplio alcance así como maneras más precisas para profundizar la relación. Comprender las diferencias de orientación generacional y cultural puede ayudar a definir las prioridades específicas de los comerciantes de productos y servicios.

Para más información sobre este estudio, visite http://ahaa.org.

Acerca de la AHAA: AHAA: La Voz del Marketing Hispano, con sede en McLean, Virginia, representa las mentes más brillantes y recursos dedicados al marketing especializado en el segmento hispano. Las compañías que buscan llegar y conectarse con los consumidores hispanos recurren a los miembros de la AHAA para obtener pericia y conocimientos culturales incomparables. Como la voz de la industria del marketing hispano desde su fundación en 1996, la AHAA demuestra el valor de dirigirse a los hispanos, destaca el impacto del uso de agencias miembros de la AHAA, y ofrece foros para discusión y diálogo entre marcas y profesionales de la industria.

Acerca de AARP:
AARP es una organización sin fines de lucro, no partidaria, con más de 37 millones de miembros, que ayuda a las personas a convertir sus objetivos y sueños en posibilidades reales, fortalece a las comunidades y lucha por los asuntos que más importan a las familias tales como el cuidado de la salud, empleo y seguridad de ingresos, planificación de jubilación, servicios públicos asequibles y protección contra el abuso financiero. Abogamos por los individuos en el mercado seleccionando productos y servicios de alta calidad y valor para llevar el nombre de AARP así como ayudando a nuestros miembros a obtener descuentos en una amplia variedad de productos, viajes y servicios. Una fuente fiable para consejos de estilo de vida, noticas e información educativa, AARP produce AARP The Magazine, la revista de mayor circulación en el mundo; AARP Bulletin; www.aarp.org; AARP TV & Radio; AARP Books; y AARP en Español, una fuente de noticias en español. AARP no endosa a candidatos a cargos públicos ni hace contribuciones a campañas políticas o candidatos. La AARP Foundation es una organización benéfica afiliada que proporciona seguridad, protección y empoderamiento a personas de mayor edad necesitados con el apoyo de miles de voluntarios, donantes y patrocinadores. AARP tiene oficinas dotadas de personal en todos los 50 estados, el Distrito de Columbia, Puerto Rico, y las Islas Vírgenes Estadounidenses. Aprenda más en www.aarp.org.

FUENTE  AHAA: The Voice of Hispanic Marketing

FUENTE AHAA: The Voice of Hispanic Marketing