Les métiers de la communication en Europe sont mis à mal par la méfiance grandissante, mais de nouveaux porte-parole organisationnels et l'intelligence artificielle offrent des possibilités de façonner l'opinion publique
BERLIN, 23 mai 2019 /PRNewswire/ -- Les résultats de la plus grande étude mondiale sur la communication stratégique et les relations publiques sont présentés aujourd'hui. Voici les principaux faits saillants de l'enquête European Communication Monitor 2019 menée dans 46 pays :
En dépit du faible niveau de confiance dans leur profession, les praticiens de la communication se sentent confiants, au niveau personnel, à l'égard de leurs collègues, patrons, clients et publics
De tous les porte-parole organisationnels, les experts externes et les hauts dirigeants suscitent le plus haut degré de confiance, loin devant les professionnels du marketing, de la vente et de la communication
L'intelligence artificielle devrait avoir un impact sur la profession, or, les praticiens de la communication ne possèdent pas les compétences et l'expérience suffisantes en la matière
Une organisation sur deux en Europea fréquemment recours à des contenus sponsorisés
Il existe des différences majeures entre les pays, ainsi qu'entre les entreprises et les organismes à but non lucratif à travers l'Europe
Les résultats de l'enquête European Communication Monitor 2019 ont été publiés aujourd'hui lors du sommet européen de la communication à Berlin. Basée sur près de 2 700 répondants dans 46 pays d'Europe, l'édition de cette année de la plus grande enquête mondiale sur les métiers de la communication livre de précieux enseignements dans les domaines des relations publiques et de la communication politique et d'entreprise.
Au-delà du sujet central de la confiance dans la communication, l'enquête explore les enjeux de la transparence et de l'intelligence artificielle dans le domaine de la communication stratégique, ainsi que le futur de la création de contenus, en offrant une analyse détaillée portant sur 22 pays. Cette étude conforme aux normes académiques a été réalisée avec le concours d'une équipe de professeurs en communication de renom, issus d'universités de l'Europe entière.
Le professeur Ansgar Zerfass, chercheur en chef de l'étude, a expliqué : « À la lumière de la perte de confiance dans les médias de masse, l'enquête European Communication Monitor de cette année révèle un manque de confiance criant dans les métiers de la communication : les professionnels de la communication ont le sentiment d'avoir la confiance de leurs partenaires avec lesquels ils entretiennent des échanges interpersonnels, mais attendent de faibles niveaux de confiance dans ce domaine parmi la population générale. Il devient essentiel pour les praticiens de la communication de donner accès aux fonctions de communication à des porte-parole de confiance et d'améliorer, lorsqu'il y a lieu, la transparence organisationnelle ».
Hans Koeleman, président de l'EACD (European Association of Communication Directors) et directeur de la communication et de la RSE chez KPN, aux Pays-Bas, a ajouté : « La communication doit saisir à bras-le-corps les avancées technologiques telles que l'essor de l'intelligence artificielle et de nouvelles formes de création et de diffusion du contenu. L'enquête ECM 2019 en a étudié l'impact et l'usage, et comparé leur perception entre les répondants de différents pays, disciplines et niveaux hiérarchiques. Nos résultats livrent des enseignements cruciaux pour tous les praticiens de la communication qui devront maîtriser ces technologies dès aujourd'hui ou dans un proche avenir ».
Confiance dans la communication : divergences de points de vue frappantes entre les niveaux macro, méso et micro
La confiance dans les médias de masse et le journalisme est en baisse dans de nombreux pays. Cette perte de confiance existe peut-être également à l'égard d'autres catégories de communicants, en particulier ceux qui s'expriment au nom des entreprises et des organisations. Cela représente un enjeu crucial pour la profession, car les communicants doivent avoir la confiance des personnes pour lesquelles ils travaillent, au nombre desquelles les cadres supérieurs et les clients internes. Par ailleurs, ils dépendent également de la confiance des journalistes, des blogueurs, des influenceurs et du grand public.
« L'enquête European Communication Monitor 2019 est la première étude qui explore la question de la confiance dans la communication entre différents niveaux, parties prenantes et pays », poursuit le chercheur en chef de l'étude, Ansgar Zerfass, professeur à l'Université de Leipzig, en Allemagne.
Les résultats révèlent le faible niveau de confiance à l'égard des professionnels de la communication. Ils suscitent en effet la confiance de deux tiers seulement des cadres dirigeants (67 %) et d'une minorité d'influenceurs et blogueurs (47 %), de journalistes (39 %) et du grand public (27 %). En revanche, les répondants sont plus positifs concernant le degré de confiance qu'ils pensent susciter au sein de leur propre service ou agence. Ils sont en effet 85 % à estimer bénéficier d'une attitude positive de la part des cadres ou des clients, 73 % de la part des journalistes, 70 % de la part du grand public et 68 % de la part des influenceurs et blogueurs. Les professionnels se montrent les plus positifs au sujet du degré de confiance dont ils pensent bénéficier à titre personnel. Une grande majorité a le sentiment d'avoir la confiance de leurs collègues, de leurs patrons et de leurs clients internes, ainsi que des parties prenantes et publics externes.
Confiance dans les porte-paroles de l'organisation : les experts externes et les dirigeants en première place
Les professionnels de la communication et des relations publiques ne sont pas les seuls à s'exprimer au nom des organisations. Leurs représentants formels, tels que les PDG, les membres du conseil d'administration, le personnel commercial ou du marketing, ainsi que d'autres salariés ou membres de l'organisation, ont eux aussi un rôle à jouer, qu'ils soient coachés ou non par des communicants. Les experts externes dans ce domaine, de même que les clients, les partisans et même les activistes qui possèdent des intérês communs, peuvent aussi être des porte-parole. Connaître les différents porte-parole, et les choisir ou les soutenir avec soin, est un aspect essentiel de la communication stratégique.
Il est intéressant de noter que les communicants considèrent que la plupart de ces porte-parole sont plus dignes de confiance qu'eux-mêmes ne le sont. Ils perçoivent les experts externes dans ce domaine comme les personnes suscitant le plus haut degré de confiance (70 %), suivis des dirigeants de l'organisation (PDG, membres du conseil d'administration et hauts dirigeants, 66 %) et des partisans externes tels que les clients (63 %). Selon les répondants, les autres salariés ou membres de l'organisation obtiennent un niveau de confiance comparable à celui obtenu par les professionnels de la communication (61 %). Les représentants commerciaux et du marketing sont moins bien classés (43 %). Le niveau de confiance perçue du public envers les organismes externes, tels que les activistes, qui jouent le rôle de porte-parole des organisations, obtient des résultats étonnamment faibles (31 %).
Transparence : la posture politique et les processus internes comme enjeux essentiels
La confiance peut émaner de l'esprit d'ouverture et de la transparence de l'organisation. En même temps, la communication transparente tend à être une expression à la mode, alors que ce concept est en réalité difficile à mettre en œuvre. Selon les professionnels des relations publiques, la transparence constitue le plus grand défi à relever en matière de communication favorisant la confiance.
Les questions relatives aux stratégies et aux processus internes restent des secrets bien gardés, tandis que les opinions politiques des hauts dirigeants peuvent être sujets à controverse lorsqu'elles sont débattues au grand jour. Pour les répondants, le plus difficile est de communiquer de façon transparente sur la posture politique de leur équipe dirigeante (41 % jugent cette communication difficile), ainsi que sur les processus et flux de travail en interne (35 %). Un indice global de transparence basé sur dix questions différentes montre qu'il est moins difficile de communiquer de façon transparente pour les organisations situées en Europe du Nord que partout ailleurs sur le continent.
Intelligence artificielle : fort impact attendu, mais défis et risques identifiés
La communication stratégique entre dans une nouvelle phase avec l'introduction de l'intelligence artificielle (IA). Les répercussions sont majeures pour la communication professionnelle des organisations, dans la mesure où les individus risquent d'être remplacés ou assistés par des agents et dispositifs logiciels. Trois quarts des répondants (77 %) estiment que l'IA transformera le métier de la communication dans son ensemble, mais seuls 15 % des communicants se révèlent d'ores et déjà des spécialistes en la matière.
Au total, 56 % affirment qu'il est difficile d'acquérir les compétences de praticiens de la communication, suivis à 54 % de ceux qui considèrent les technologies de l'information, les budgets ou la structure organisationnelle comme des obstacles importants. À ce sujet, les points de vue divergent selon le type d'organisation : dans les organismes sans but lucratif, les professionnels considèrent que la mise en œuvre de l'IA pose des défis organisationnels plus élevés, alors que la motivation des communicants suscite de fortes préoccupations dans les agences. Les difficultés des organisations en matière de diversité des compétences sont citées comme étant le risque principal associé à l'adoption de l'IA dans le domaine de la communication.
Création et diffusion de contenu : préférence pour les supports partagés et les sources internes
Les entreprises, les organismes sans but lucratif et les organismes publics ne sont plus de simples fournisseurs d'informations auprès des journalistes et des médias de masse ; ces organisations sont devenues des créateurs et des diffuseurs de contenu à part entière. Le concept de support payant, acquis, partagé et détenu (Paid – Earned – Shared – Owned, PESO) analyse cette tendance en distinguant des approches complémentaires en matière de diffusion de contenu et d'influence des parties prenantes. L'importance croissante des supports partagés au cours des trois dernières années est confirmée par 57 % des communicants. Pour 54 % d'entre eux, le constat est le même concernant les supports détenus et pour 77 % concernant les contenus publiés sur les plateformes de réseaux sociaux par des partisans toutes catégories confondues (supports partagés). Les points de vue divergent concernant les supports payants : 38 % des communicants estiment que cette approche a gagné en importance, tandis que 36 % pensent qu'elle a perdu de sa valeur et 26 % ne voient aucun changement. Un service ou une agence de communication sur deux (53 %) fait appel aux contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux.
Les principales sources de création régulière de contenu dans les services et agences de communication en Europe sont internes : produits et services, contribution des membres de l'organisation ou des clients et stratégies organisationnelles. Huit répondants sur dix confirment que les contenus proviennent effectivement de ces sources. La contribution externe d'utilisateurs de supports détenus ou de produits/services, ainsi que les sujets traités dans les médias de masse ou sur les réseaux sociaux, sont moins souvent cités.
À propos de l'enquête European Communication Monitor 2019
L'enquête European Communication Monitor 2019 est organisée chaque année par l'EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) et l'EACD (European Association of Communication Directors), avec le soutien de leur partenaire de premier plan Cision Insights, de leur partenaire en communication numérique Fink & Fuchs et du magazine partenaire sur les médias Communication Director. Portant sur plus de 80 pays, cette série d'enquêtes sur la communication est réputée comme étant l'étude mondiale la plus exhaustive réalisée dans ce domaine. L'enquête européenne est complétée par d'autres enquêtes réalisées deux fois par an dans d'autres régions comme l'Asie-Pacifique, l'Amérique latine et l'Amérique du Nord. www.communicationmonitor.eu
À propos de l'EUPRERA
L'EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) est un organisme autonome comptant près de 500 membres dans 40 pays et dont la vocation est l'avancement de la recherche académique et de la connaissance en matière de communication stratégique. Plusieurs projets de recherche et d'enseignement transnationaux et comparatifs sont organisés par des universités affiliées et un colloque académique très réputé se tient chaque automne à différents endroits. www.euprera.org
À propos de l'EACD
L'EACD (European Association of Communication Directors) attire, inspire et implique les leaders de la communication actuels et futurs qui sont les moteurs de l'excellence dans notre profession. Reconnaissant l'importance croissante de la communication, nous proposons aux professionnels une plateforme qui leur permet de nouer des contacts, d'approfondir leur expertise, de partager les meilleures pratiques et d'établir et promouvoir des normes. www.eacd-online.eu
Rapport de l'étude
Les résultats de l'enquête ECM 2019 seront publiés sous forme de rapport PDF et de livret : Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2019). European Communication Monitor 2019. Exploring trust in the profession, transparency, artificial intelligence and new content strategies. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EUPRERA/EACD, Quadriga Media Berlin. 132 pp., ISBN 978-3-00-062831-3.
D'autres informations et rapports, ainsi que toutes les études ECM précédentes et un outil interactif d'analyse comparative qui permet aux utilisateurs de comparer leurs expériences aux données ECM, sont accessibles à l'adresse www.communicationmonitor.eu.
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