Métricas: vilãs ou aliadas da comunicação do século 21?

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SÃO PAULO, 30 de setembro de 2019 /PRNewswire/ -- Texto escrito por Thais Antoniolli, Presidente da PR Newswire América Latina.

Há muitos anos, você já deve ter ouvido a frase: "Estude matemática, porque vai precisar dela a vida inteira"? Ela é verdadeira especialmente para os talentos da área de Humanas. E vou mostrar o porquê para você, jornalista ou head de comunicação de empresas grandes ou pequenas.

Dados e métricas são ouro da nova era. Você já deve ter ouvido isso milhares de vezes. Um clichê? Talvez. Mas é verdade. E na atualidade, que vive o imediatismo, quem souber usar dados, transformando-os em inteligência estará em vantagem, sempre.

A consultoria IDC apresenta números que comprovam essa questão. Até 2021, pelo menos 40% do PIB da América Latina será digitalizado. Logo ali, em dois anos, todos utilizarão métricas como a base fundamental dos seus negócios e suas atuações.

Na PR Newswire, provedora global de tecnologias e serviços de mídia para profissionais de relações públicas e marketing, sempre levantei a bandeira das métricas, com atuação muito focada em tecnologias.

Mais recentemente, percebi que nesse mercado métricas eram feitas de forma muito intuitiva e, às vezes, sem comprovações efetivas. Uma citação espontânea de uma marca em um jornal, por exemplo, é comparada a investimento caso fosse um anúncio pago. Essa é ainda uma métrica muito utilizada e não pode ser descartada, mas... calma lá! Não é a única.

Uma nova Comunicação

Nos últimos anos, tenho visto que o uso de dados e métricas está amadurecendo no universo da comunicação, tanto na América Latina como no Brasil. E esse movimento vem mudando completamente o papel da área de Comunicação nas empresas, nas agências, e do jornalista, que passou a disputar espaço com influenciadores digitais.

Esse cenário foi impulsionado pela transformação digital. Um estudo recente da própria PR Newswire endossa essa questão. Ouvimos 45 mil jornalistas em 24 países para entender como eles buscam pautas para suas reportagens.

A rede social, considerada semente da transformação digital para muitos negócios e profissionais, é um local de atenção para esse público, que entende ser vital ficar de olho no Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn em busca de informações para suas rotinas. O irrefreável avanço da tecnologia alterou o ecossistema da informação, impondo a mídia e os jornalistas a irem além do papel exclusivo da mediação editorial.

Apesar desse novo escopo, os jornalistas seguem sendo bombardeados por assessores de imprensa, ávidos por fazerem follow-ups, mas não necessariamente com conteúdos relevantes. A observação aqui é que algo se perdeu nessa relação.

Nos Estados Unidos e no Canadá, essa interação está mais madura. Ferramentas e tecnologias de ponta, como machine learning e inteligência artificial, são a cereja do bolo, fomentando relações e resultados muito mais inteligentes.

Afinal, no século 21, ao mesmo passo que jornalistas estão submersos em uma avalanche de informações, líderes e suas empresas precisam atingir suas metas de comunicação, baseando-se em... métricas.

Sim, as métricas têm poder!

O que se observa a partir de agora, portanto, é que o mercado de Comunicação caminha para analisar métricas de engajamento. Vamos pensar em um influenciador digital com 2,5 milhões de seguidores. Uma marca X compra um espaço para que essa pessoa fale sobre seu produto ou serviço. Logo em seguida, a informação desaparece no mar de postagens ou em stories que sobrevivem apenas 24h.

Empresas passaram a entender que número de seguidores não é uma métrica de engajamento! Ao mesmo tempo que uma marca ser citada em uma grande mídia também não é, porque não necessariamente ela vai 'falar' com seu público-alvo.

Os consumidores confiam na mídia espontânea mais do que na mídia paga - tenho certeza de que você também - mas as marcas gastam muito mais dinheiro em campanhas pagas e próprias porque não conseguiam até então atribuir valor comercial a programas de mídia conquistados.

E agora?

A boa notícia é que diversas tecnologias chegaram para mudar esse quadro. Aquelas que você já deve ter ouvido falar muito nos últimos meses e que citei algumas antes, como big data, inteligência artificial e machine learning.

Hoje, tecnologias já conseguem mensurar o potencial de conteúdos publicados em portais, grandes ou pequenos, e até a real leitura deles. Empoderada dessas ferramentas, a área de Comunicação pode agora executar o que o Marketing já faz há tempos: estabelecer o retorno do investimento (ROI) de uma ação e saber se ela efetivamente gerou vendas. Ufa, um verdadeiro sonho se tornando realidade para todo o ecossistema.

Você usa as métricas em seu favor? Caso sim, como faz? Se não, recomendo começar em 3, 2, 1!

FONTE PR Newswire