La AHAA encuentra que los hispanos están impulsando el crecimiento en los sectores de tecnología, telecomunicaciones y entretenimiento

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MCLEAN, Virginia, 17 de julio de 2012 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ -- AHAA: The Voice of Hispanic Marketing ha dado a conocer el tercer estudio de su serie sobre Crecimiento de los Ingresos revelando una conexión positiva entre el marketing hispano y crecimiento específico de ingresos para las categorías de Tecnología, Telecomunicaciones y Entretenimiento. De hecho, los datos mostraron que la asignación al marketing hispano por sí sola explica aproximadamente 30 por ciento del cambio en el crecimiento de ingresos brutos entre los fabricantes de hardware, software y contenido para el consumidor y los proveedores de conectividad.

Aunque hay influencia de factores adicionales, como innovación en los productos, experiencia del usuario, patrimonio de marca, precio y distribución, entre otros, el estudio de la AHAA encontró que cada punto de incremento en enfoque hacia el marketing hispano arrojó un incremento de aproximadamente dos tercios de un punto en el crecimiento anual promedio. En otras palabras, si una compañía asignara el 10 por ciento de los recursos para publicidad a los medios hispanos durante un período de cinco años, podría esperar un incremento promedio de 6.8 por ciento en ingresos orgánicos.

Un hallazgo inesperado fue el hecho de que para el sector tecnológico, una inversión promedio de seis por ciento en marketing hispano está rindiendo 30 por ciento del crecimiento corporativo.

"Esta es una cifra convincente porque significa que los hispanos son impulsores primarios de crecimiento entre las compañías tecnológicas, y que todavía queda por delante una oportunidad gigantesca ya que los hispanos continúan encabezando la adopción y el uso – solo hay que pensar en el potencial de crecimiento si las compañías tecnológicas fueran a incrementar esa cifra a 10 o incluso 15 por ciento", dijo Roberto Orci, presidente de la AHAA y director ejecutivo de Acento Advertising. "Cada vez más las lealtades hacia las marcas están en juego a medida que los hispanos dominan el crecimiento en el segmento. De hecho, puede ser que muchas marcas no logren alcanzar una generación óptima de ingresos a la vez que abren las puertas a sus competidores que ostentan cifras de asignación más altas y estrategias cohesivas centradas en los hispanos".

El estudio analizó a todas las grandes compañías de tecnología, telecomunicaciones y entretenimiento que consistentemente se han clasificado entre los primeros 500 anunciantes en general en Estados Unidos y encontró, con un nivel de confianza de 95 por ciento, que la asignación al marketing hispano por sí sola explica cerca de un tercio del crecimiento de los ingresos brutos. Entre las compañías que se clasificaron entre los primeros del percentil 30 en cuanto a asignación y crecimiento de ingresos están DirectTV, Echostar/Dish Network, MetroPCS, Leap Wireless (Cricket), Time Warner Cable y Verizon. Otras compañías importantes, que quedaron en la parte media del percentil 40, fueron T-Mobile, Cablevision, AT&T, Lions Gate, Comcast, Vonage, Best Buy, News Corp, Liberty Media y Cox.

Los innovadores líderes globales están en una categoría aparte

Debido a que Apple y Samsung son compañías que cambian las reglas del juego, siendo consistentemente pioneras globales en la innovación extrema de productos, las mismas han cosechado elevada concientización de marca global que transciende fronteras, culturas y etnicidades. Estas compañías tienen poca o ninguna inversión en el marketing hispano, pero incluso así generan tasas muy elevadas de crecimiento de ingresos anuales. Como los hispanos superan a los demás en cuanto a ser los primeros en probar una nueva tecnología y hacen énfasis en la conectividad, el comportamiento transciende las asignaciones para marketing.

Los hispanos son los consumidores ideales para tecnología-entretenimiento-telecomunicaciones

Los hispanos constituyen el 17 por ciento de la población de Estados Unidos, pero representan el 35 por ciento del crecimiento en la base de clientes para tecnología-telecomunicaciones-entretenimiento. De hecho, desde 2006 hasta 2010, la base de consumidores hispanos para esa categoría creció tres veces más rápidamente que la base de consumidores no hispanos[1]. De acuerdo con Geoscape, el gasto durante la vida en tecnología, telecomunicaciones y entretenimiento es 38 por ciento mayor en los hogares hispanos, debido a su mayor tamaño y a una mayor duración del núcleo familiar como tal[2].

Según un estudio de 2011 por parte de GfK MRI, los hispanos están a la cabeza en cuanto a adopción temprana de tecnología – tienen un 25 por ciento más de probabilidad que los blancos no hispanos de pagar más por productos electrónicos de alta calidad, con los teléfonos inteligentes y las tabletas encabezando la lista[3]. Con una cultura basada en lazos familiares y de amistad más sólidos, no es de sorprender que los hispanos dediquen más tiempo a las redes sociales, usen más minutos y datos móviles al mes, con casi 50 por ciento más llamadas y mensajería de texto que cualquier otro grupo[4]. Por último, Nielsen informó a principios de este año que los hispanos hacen gran uso de contenido de video en todas las pantallas con altos índices de uso de video en línea y video móvil [5].

Conclusiones e implicaciones

El mercado hispano se ha movido desde oportunidad hasta una estrategia corporativa requerida para crecimiento sostenible, especialmente en el sector de la tecnología. En esta categoría discrecional, la asignación al marketing hispano impulsa considerable el crecimiento orgánico, en particular entre compañías que no están generando avances innovadores con productos revolucionarios como iPhones o Google Android.

"Los hispanos han estado alimentando una parte importante del crecimiento del sector tecnológico, representando un tercio de la base de nuevos consumidores entre 2006 y 2010, dijo Carlos Santiago, presidente de investigaciones de la AHAA y director ejecutivo de Santiago Solutions Group. "Como constituyen el segmento más joven, utilizan la tecnología en más actividades en sus vidas diarias, lo cual trae como resultado mayores gastos y una influencia mayor en las compras de otros. A eso se le suma la más alta intención con respecto a la compra de más dispositivos para tecnología-entretenimiento en el próximo año, y se tiene como resultado que los hispanos son vitales para el crecimiento acelerado en un sector aletargado".

Según Santiago, los líderes exitosos en crecimiento se mueven desde un modo de 'iniciativa hispana' hacia una búsqueda central de ventaja competitiva. "Para impulsar los resultados generales, estas marcas con visión alojan a los hispanos en el centro de su estrategia corporativa y asignan considerablemente a todas las actividades operativas, optimizando el potencial de sus marcas en cada línea de negocio a la vez que encuentran sinergias con el mercado en general", añadió.

Metodología:

Los datos de gastos en publicidad fueron recopilados por The Nielsen Company. El estudio fue encargado por el Comité de Investigaciones de la AHAA y llevado a cabo por Santiago Solutions Group, una firma de consultoría sobre estrategia de crecimiento, contando con la revisión metodológica de la Dra. Cristina Garcia, profesora de Estadísticas de la USC. La AHAA analizó a todos los 35,000 anunciantes en Estados Unidos y sus tendencias de asignaciones hacia los medios hispanos para los cinco años comprendidos entre 2006 y 2010. Cada compañía matriz se comparó con los datos de ingresos financieros publicados estaban disponibles, y se calcularon las tasas de crecimiento anual compuesto para el período 2006-2010. Se aplicaron diversos análisis de regresión para identificar cualquier correlación entre el porcentaje de asignación para publicidad dedicado a los hispanos y las tasas anuales compuestas de crecimiento de ingresos de la compañía. Del conjunto de regresión final se eliminaron compañías que no habían publicado consistentemente sus resultados financieros, como firmas de capital de riesgo, compañías que habían modificado sus ganancias, organizaciones sin fines de lucro y compañías que crecieron gracias a una serie de adquisiciones más que sobre la base de crecimiento impulsado por el consumidor.

Acerca de la AHAA:

Con sede en McLean, Virginia, AHAA: The Voice of Hispanic Marketing representa las mejores mentes y recursos dedicados al marketing especializado en los hispanos. Las compañías buscando llegar y conectar con los consumidores y negocios hispanos recurren a los miembros de la AHAA para conseguir experiencia y conocimiento cultural inigualable. Como la voz de la industria del marketing hispano desde su fundación en 1996, la AHAA demuestra el valor de dirigirse a los hispanos, expone el impacto del uso de las agencias miembros de la AHAA, y brinda foros para discusión y diálogo entre las marcas y los profesionales de la industria.

[1] Análisis SSG de 2006-2010 GfK MRI
[2] 2010 Geoscape Consumer Spending Dynamix.™
[3] 2011 Doublebase GfK MRI - Base: Todos (n= 6.6K hispanos y 46.5K no hispanos)
[4] Encuesta sobre Percepciones acerca de la Telefonía Móvil Nielsen 2012: Netview 2012, Panel sobre Factura de Telefonía Móvil
[5] Censo de Video de Nielsen 2012; Encuesta sobre Percepciones acerca de la Telefonía Móvil: Netview 2012, Panel sobre Factura de Telefonía Móvil, Panel de Televisión de Nielsen

FUENTE  AHAA: The Voice of Hispanic Marketing

FUENTE AHAA: The Voice of Hispanic Marketing